Retail innovations, cosa occorre fare per uscire dal gruppo dei rinunciatari

1.
Uno degli imperativi diventa la conquista di quote vita delle persone-consumatrici

2. Anche i pionieri proseguono a tentativi

3. Successi da riconquistare ogni giorno

Il retail vive di cambiamento. Perché il retail è fatto prima di tutto dai clienti, e i clienti cambiano velocemente modi di vita, preferenze e modelli di shopping. Il retail è fatto anche di concorrenza, che oggi è sempre più trasversale: canali fisici e digitali; servizi che competono con i prodotti; occasioni di acquisto con risposte multiple; accesso sempre più ampio al credito al consumo, con veloci espansioni (ma anche contrazioni) delle disponibilità di spesa. Infine il retail è fatto di relazioni a 360°: negozi, siti, passaparola, blog e social network inclusi. Elementi sempre più importanti che rimandano a sfide evolute: conquistare non solo share of mind e share of wallet, ma anche gli share of life delle persone consumatori-clienti.
Quindi l’attività cambia tutti i giorni anche se i retailer non sempre se ne accorgono. Partendo da questo presupposto le strade sono sostanzialmente due: subire il cambiamento o stimolarlo e orientarlo attraverso progetti di innovazione efficace. La crisi di questo periodo sta accentuando la polarizzazione fra i tanti operatori che rinunciano a innovare, e i pochi, coraggiosi e lungimiranti, che continuano a destinare risorse e idee all’innovazione, se necessario affrontando parallelamente ristrutturazioni e progetti di efficienza.

Retail Innovations 2010
Investire in questa fase in progetti innovativi rappresenta quindi un’opportunità ancora maggiore. Ovunque, nonostante la recessione, ci sono cantieri di progetti e nuove idee. E quelli di maggiore successo si allineano con le tendenze più consolidate delle aspettative emergenti dei clienti. Dall’analisi complessiva di segnali forti e deboli, emerse nella 6ª ricerca Retail Innovations 2010 di Kiki Lab, possiamo mettere a fuoco dieci tendenze. Il tempo, come sempre, decreterà quali innovazioni saranno di vero e duraturo successo. Questi sono progetti partiti con il piede giusto, ma ogni retailer sa che il successo va ri-conquistato ogni giorno.
Smart pricing. Tema molto attuale e in genere leva considerata antitetica a quella dell’innovazione. Eppure i clienti si stanno mostrando sempre più sensibili a strategie in grado di coniugare prezzi convenienti a dinamiche innovative e coinvolgenti. In poco tempo e grazie a un progetto di Price 2.0 Groupon sta raggiungendo un grande successo. L’idea di base non è nuova: offrire online ogni giorno un prodotto o un servizio scontato. Ma l’offerta diventa attiva solo se viene acquistata da un numero minimo di clienti. Questa condizione genera un forte effetto virale in cui i clienti interessati convincono gli amici all’acquisto. Quasi la totalità delle promozioni raggiunge il target, grazie anche alla capacità di Groupon di selezionare proposte adatte ai diversi contesti locali.
Cura generosa. Il servizio al cliente è una leva connaturata al retail. In epoca di tagli indiscriminati gli standard tendono ad abbassarsi, mentre le aspettative dei clienti al contrario crescono. Zappos vende online principalmente una categoria per cui il rapporto sensoriale con il prodotto è cruciale: le scarpe, offerte senza sconti. Una sfida vinta grazie a un livello di servizio diventato leggendario. Se il cliente cambia idea, ha ben 365 giorni di tempo, senza costi di spedizione, per restituire le scarpe, e le relazioni col customer care sono basate su cordialità, empatia e politiche sempre a favore del cliente.
Qualità anti-snob. Il lusso ha costruito in passato la sua fortuna facendo leva sulle dinamiche ostentative. Oggi assistiamo a una polverizzazione di questo concetto e del suo posizionamento: da un ritorno all’iperlusso di nicchia e di nuovo esclusivo alle forme più estese di lusso democratico e accessibile. Questa dimensione oggi risponde alla crescente ricerca di prodotti di qualità che non si portino dietro gli indesiderati effetti collaterali di contesti e posizionamenti snob.

Legami con il cliente
Socialtailing. Continua a crescere una dimensione sociale e comunitaria del retailing, in cui il retail si presta a diventare piattaforma di condivisione e scambio di esperienze fra i clienti, che in alcuni casi possono diventare di co-progettazione. MyDeco opera online offrendo ai clienti la possibilità di progettare l’arredo della propria casa, caricando le foto sul sito e usando semplici applicazioni per simulare le varie possibili combinazioni, potendo con grande libertà spaziare dai prodotti più esclusivi di design a quelli più basici. E soprattutto potendo contare sul confronto con gli altri iscritti e i consigli che ne derivano. Fino a proporre a MyDeco soluzioni inedite di interior design che, se apprezzate e utilizzate, portano anche a ricompense per il cliente.
“Mi fido di te”. La fiducia dei clienti costituisce uno dei più preziosi valori per un’insegna retail. E, come la nostra recente ricerca internazionale ha dimostrato, si traduce in modo tangibile nei conti economici delle aziende.
Efficienza per i clienti. Il tempo continua a costituire un nuovo lusso per le persone e quindi una leva strategica di differenziazione per quei retailer capaci di proporre percorsi di shopping efficienti, semplici, ben organizzati, veloci. Apo.take è una piccola catena di farmacie tedesche che ha rivoluzionato il processo di raccolta informazioni e acquisto: sugli scaffali accessibili ai clienti non sono esposti i prodotti, ma solo le schede informative realizzate ad hoc in un linguaggio semplice. Il cliente può così essere autonomo nella prima fase della visita per un iniziale orientamento e poi, se necessario, chiedere il consiglio del farmacista. In Svezia un ristoratore ha creato con successo un’integrazione della propria offerta: Laxomat, un chiosco self service totalmente automatico, basato sulla tecnologia Rfid, che propone gastronomia take away fredda e calda, con particolare attenzione ai piatti tipici locali, disponibili 365 giorni 24 ore su 24. Chez Jean, il nuovo concept di Casino in Francia, è un convenience store che punta su un mix di categorie alimentari e non alimentari e servizi mirati per fruizioni in velocità tipiche dei convenience, dall’acquisto di giornali e piatti pronti all’offerta di ristorazione veloce.
Glocalism. Il commercio ha anime locali. Anche le multinazionali ne sono sempre più consapevoli e i retailer più attenti, anche quando si sviluppano sui mercati internazionali, lavorano coniugando forti identità globali con declinazioni local. 15th Avenue, la nuova insegna lanciata da Starbucks nel settore dei coffe store, coinvolge i clienti locali anche su decisioni come la scelta della musica da ascoltare.
Sogni accessibili. La crisi alimenta il desiderio di sognare e di riuscire a realizzare uno shopping gratificante e accessibile per i livelli di spesa e per la compatibilità delle esperienze.
Swarovski è diventato sinonimo di un consumo stimolante e scintillante, che il flagship di Londra enfatizza. Grazie alla vendita sfusa dei cristalli il cliente è fortemente coinvolto nel processo di visita, acquisto e personalizzazione, che consente di applicare gli Swarovski sui propri abiti e sui propri oggetti. In questo modo si riesce a rendere accessibile e gratificante l’operazione di decoro.
Greentailing. Il retail verde si espande. Kbane in Francia è il primo concept brico, lanciato dal gruppo di Leroy Merlin, interamente dedicato a prodotti e soluzioni verdi per le costruzioni, il decoro e le energie. Office Depot, per la prima volta nel retail dei prodotti per ufficio, propone lo stesso approccio negli Stati Uniti con un’ampia parte dell’assortimento costituita da referenze verdi. Il forte coinvolgimento del personale di vendita, in questi concept è una delle leve centrali per comunicare con coerenza il posizionamento: accurata selezione, corsi di formazione, attività di condivisione sulle tematiche verdi, ma anche stimoli a comportamenti virtuosi, come il kit per la riparazione della bici offerto a tutti i dipendenti.
Retail liquido. I processi decisionali di acquisto e i modelli di frequentazione del retail si mescolano e un’interessante opportunità per il retail è quella di proporre ai clienti fruizioni multiple, da adattare ai diversi clienti e alle diverse situazioni, creando contesti liquidi e flessibili. L’ultimo concept della catena di gioiellerie Tous mixa aree a self service, adatte a fruizioni fast e interattività diretta con i prodotti con aree più raffinate e lussuose, dove l’interazione prioritaria è con il personale e i processi di acquisto totalmente differenti.

* Kiki Lab