Club Salute: fare rete per restare indipendenti

L’associazionismo è la risposta di Cooperativa Farmaceutica Lecchese alle sfide delle farmacie. Una soluzione che lascia al farmacista autonomia gestionale, ma garantisce anche consulenza per salvaguardare la redditività (da Mark Up n. 258)

Da gruppo d’acquisto a rete di farmacie indipendenti, a insegna Club Salute. Così Cooperativa Farmaceutica Lecchese ha saputo cambiare pelle ed evolversi, per poter aiutare le farmacie associate ad affrontare, con gli strumenti più idonei, il nuovo contesto di mercato e i cambiamenti futuri. Centrale, nel progetto Club Salute, è il supporto al network, dalla fase di acquisto dei farmaci all’implementazione di attività di marketing e comunicazione. Fra le azioni commerciali più interessanti, la carta fedeltà ed il lancio di private label. Di questo, e non solo, abbiamo parlato con Valentina Guidi, della direzione marketing della società.

Perché avete creato Club Salute?
Da quando siamo nati, 30 anni fa, come Cfl Cooperativa Farmaceutica Lecchese, il nostro obiettivo è sempre stato quello di salvaguardare la redditività della farmacia. Quando il mercato ha cominciato a cambiare e ad aprirsi a nuovi canali, abbiamo cercato soluzioni
che ci permettesse di restare fedeli alla nostra mission. Così, nel 2010, ci siamo trasformati da gruppo di acquisto in gruppo di acquisto e vendita, in modo da sviluppare attività per incentivare il sell-out delle farmacie socie. Subito dopo, ci siamo evoluti in una rete di farmacie, con il lancio del brand Club Salute. Abbiamo organizzato per tempo questo passaggio ad una forma aggregativa più in linea con le necessità del business attuale. Fatto che ci sta premiando: se, come sembra, il decreto legislativo diventerà legge a fine marzo, saremo pronti ad accogliere nel nostro network tutte quelle farmacie  indipendenti che, senza un’alternativa come la nostra, potrebbero rischiare di essere fagocitare dalle multinazionali della distribuzione farmaceutica che entreranno in Italia.

Quali le caratteristiche del vostro modello di aggregazione?
Le 60 farmacie che fanno parte oggi del nostro network, pur condividendo una serie di progetti e approcci comuni, mantengono la loro autonomia gestionale e operativa, cui sono molto legate. In questo senso per valorizzare il legame fra il farmacista e il proprio territorio, ogni farmacia Club Salute mantiene il doppio logo: quello della farmacia e il
nostro, affiancato.

Quali sono le iniziative comuni?
Siamo in grado di offrire alla rete un servizio completo, dalla definizione dell’assortimento alla realizzazione di un format espositivo ad hoc. Siamo molto flessibili da questo punto di vista, per garantire a ogni associato una consulenza e un intervento specifico, secondo le necessità. Il pacchetto “base”, oltre a prevedere l’omologazione della comunicazione instore (dalle vetrofanie alla cartellonistica), si concentra attorno alla scelta delle categorie. Il 70-80% delle merceologie è uguale in tutto il network, mentre il restante 20-30% varia in funzione delle caratteristiche e della storia del singolo: così, se una farmacia è fortemente connotata sul naturale, manteniamo questa sua prerogativa. Nell’80% di assortimento condiviso, invece, è incluso ciò che non è farmaco etico: dall’automedicazione all’omeopatia, dal naturale al cosmetico, all’igiene e cura corpo fino al bambino. Chiaro che, in base a location e bacino d’utenza, si decide su quale segmento di mercato conviene investire di più.

Presidiate anche l’alimentare?
Sì. Si tratta di un segmento poco redditizio, con basse marginalità e scadenze ravvicinate, e che, di contro, occupa tanto spazio a scaffale. Per questo, prima di inserirlo facciamo un’analisi sulla sua sostenibilità. In linea di massima, propongono l’alimentare solo le farmacie di dimensioni maggiori. Del resto, nel nostro settore dobbiamo sempre fare i conti con lo spazio.

Come formate l’offerta, anche per essere competitivi con la gdo?
Nell’ottica di dare al cliente la miglior risposta alle sue esigenze di salute e di benessere, la nostra offerta include, oltre ai marchi leader dei vari segmenti e ai prodotti di nicchia, anche private label. Abbiamo le gamme, prevalentemente commodity, di Profar, un marchio disponibile per tutte le cooperative di farmacie italiane, un’esclusiva che non va nel fuori canale. Fatto importante, dall’anno scorso abbiamo lanciato una nostra private label, Club Salute, che per ora conta una dozzina di prodotti, che per l’estate potrebbero raddoppiare, se non triplicare. Siamo partiti con una linea cosmetica, con un posizionamento di prezzo medio-basso. A breve introdurremmo anche gli integratori
(vitamine, sali minerali).

Una mossa che vi permette di marginare di più ...
Certo. Senza rinunciare alla qualità, che resta alta. Siamo riusciti a trattare con i fornitori condizioni particolarmente buone. In più, sempre nella logica di essere sul mercato con prezzi più appealing, abbiamo messo a disposizione dei nostri clienti anche dei volantini con promozioni settimanali.

Quali altre azioni commerciali avete adottato per incrementare le vendite?
Abbiamo introdotto la carta fedeltà, che sta dando riscontri interessanti. Sono circa 80.000 le card distribuite ad oggi, grazie alle quali facciamo attività di direct marketing, attraverso email e sms. C’è di più: le fidelity card uniscono azione promozionale e servizio per il paziente. Dato che la carta si lega al codice fiscale del cliente, è in grado di acquisirne i dati sanitari, ai quali ha accesso esclusivamente il farmacista dal suo terminale. La card di fatto registra tutti gli acquisti fatti in farmacia, permettendo di rilevare immediatamente se ci sono controindicazioni all’assunzione di due o più farmaci comprati dal possessore della carta. Inoltre, dato che la fidelity tiene in memoria anche le patologie del cliente, consente al farmacista di consigliare il medicinale più adatto in base allo specifico quadro clinico.

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