Dinamiche di categoria e promozionalità

ECONOMIA & ANALISI – La crisi dei consumi ha reso le promozioni uno strumento convenzionale che deve essere gestito sistematicamente e analiticamente (da MARKUP 213)

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Rispetto alle logiche di category management, la gestione delle vendite in promozione rappresenta uno degli aspetti più critici da gestire in forma analitica come ben noto agli operatori che si dedicano a questo tipo di attività.
È il forte grado di concatenazione tra l'evento promozionale applicato alla specifica referenza e le ricadute sulla categoria di appartenenza a renderne complessa la gestione in un'ottica previsionale. Una complessità che si incrementa in modo esponenziale se si considerano le sovrapposizioni di eventi promozionali nello stesso punto di vendita che possono essere, nella peggiore delle ipotesi, ostili; inoltre si deve per forza di cose considerare l'attività promozionale dei punti di vendita appartenenti allo stesso bacino di utenza. A fronte di questa complessità la collaborazione tra retailer e industria può generare ricadute positive in quanto si mette a fattore comune una vision locale (quella del punto di vendita del retailer) con una globale (dell'intero mercato di pertinenza) con l'obiettivo di far ruotare globalmente la categoria.
Riassumento
Dopo diversi anni di crisi la relazione tra brand forti e promozione è cambiata. Mentre nel XX secolo più una marca era affermata nel mercato di appartenenza, meno ricorreva alla leva promozionale, oggi questa regola non scritta è di fatto saltata. Le promozioni sono diventate uno strumento standard dell'attività di vendita e sono gestite in modo sistematico. In generale l'approccio prevede un econometria che prende in considerazione alcune variabili. Una prima variabile significativa è la share of promo di un prodotto che deriva dal rapporto tra i volumi di vendita in surplus generati dalla promzione rispetto agli stessi dell'intera categoria. In sostanza la share of promo di categoria è un indicatore molto efficace per comprendere le dinamiche di vendita e ogni movimento di prodotto all'interno della stessa. Le variabili di una promozione sono: durata (numero di giorni dell'evento), entità (valore dello sconto) e efficacia (volumi relativi movimentati). Le tre variabili determinano l'intensità promozionale come rappresentato dal diagramma in figura.
L'indagine ex-post evento e le relative numeriche consentono di valutare l'efficacia ma l'obiettiettivo è mettere a punto un modello che abbia capacità previsionali in modo da effettuare un bilanciamento accurato degli eventi e evitare rotture di stock.

Complicazioni in corso
Il modello previsionale ha in se gli elementi che mettono in relazione cause ed effetti. Tuttavia, il catalogo delle cause non si esaurisce prendendo in considerazione esclusivamente le variabili su esposte: durata, entità ed efficacia delle promozioni. Il concorso di altre variabili ha un peso non trascurabile. Tra queste vi è l'utilizzo del volantino, una revisione temporanea del display degli scaffali. Oppure un allestimento fuori scaffale con postazioni ad hoc senza trascurare la presenza di una promoter. Ognuna di questa leve ha una specifica ponderazione rispetto al punto di vendita e al bacino di utenza.
La statistica mette a disposizione gli strumenti per effettuare numerose e robuste elaborazioni e tra queste, le forme dette di regressione dinamica offrono buone performance anche se non sono di facile gestione. Alcuni modelli utilizzano una formulazione semplificata e lineare in cui, opportuni coefficienti normalizzati applicati alle variabili considerate, permettono di assommare semplicemente i singoli effetti. In altre parole, si può prevedere che l'efficacia di una promozione è data dalla sovrapposizione degli effetti dell'intensita promozionale, dei cambiamenti di display e così via. Il vantaggio dell'utilizzo di un metodo lineare è nel poter maneggiare in modo sovrapposto più effetti. Non è scopo di questo articolo approfondire lo specifico argomento ma è importante osservare che i modelli previsionali, se ben realizzati e parametrizzati rispetto al contesto consentono di ricavare l'elasticità delle promozioni che non è riconducibile a quella di prezzo.

Un mix vincente
L'efficacia promozionale dipende dall'elasticità promozionale propria di uno specifico prodotto. Tuttavia un evento promozionale, pur generando un incremento dei volumi, non è detto che esprima il massimo potenziale. Per esempio, a parità di intensità promozionale, è possibile che agendo su altre variabili (che compongono il modello lineare) si possano ottenere volumi maggiormente rilevanti. La previsione esatta dei volumi è molto importante perché da un lato evita rotture di stock e dall'altra mette al riparo dalla generazione di consistenti lotti obsoleti: minore à la shelf life, maggiore il rischio.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è l'impatto di un evento promozionale sulle referenze non in promozione ma dello stesso produttore. La possibilità che parte dei consumatori venga dirottata sulla promozione sottraendola agli acquisti standard, produce uno sbilanciamento del sell-out che impatta sugli economics oltre ai parametri sopra esposti. L'ottimizzazione del mix di variabili può dare a uno strumento tattico (le promozioni) una dimensione maggiormente strategica.

Il modello previsionale di Danone per le promozioni
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Key performance indicator della promozione di prezzo
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Allegati

213_EconometriaPromo

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