Focus Non Food: nei detersivi per lavatrice la polvere cede il passo alle altre formulazioni

1.
In Italia la predominanza è dei detersivi liquidi

2. Il superconcentrato risponde alle esigenze ecologiste

3. Di recente introduzione
i dispenser
per i liquidi nei pdv

Detersivo di “gusto Italy”
“L’industria della detergenza, molto colpevolizzata nei decenni passati, ha creato una forte attenzione all’ecologia, variamente declinata - dice Silvia Casadio, brand manager detergenza di Deco, azienda produttrice del marchio Scala -. Il risparmio energetico si concretizza in prodotti già attivi alle basse temperature (30 gradi) ma anche in detersivi dermatologicamente corretti. Ma anche molta attenzione alla logistica ecologica: i nostri pet sono fardellati per evitare sprechi di spazio e di cartone”. Il nuovo Scala lavatrice contiene ammorbidente e ha una profumazione leggera (Freschezza fiorita) che combina un bouquet di rose fiorite con un olio essenziale di agrumi, in un flacone classico da 3 litri.
I competitor sul mercato italiani sono, in prevalenza, le grandi multinazionali della chimica anche se esistono aziende tutte made in Italy, come Madel e Deco con i due marchi Deox e Scala. I primi tre marchi fanno comunque oltre il 40% dell’intero mercato.
Decisamente presente è la private label, soprattutto nella formulazione liquida con una quota intorno al 15% in una dinamica di chiara crescita. Di recente poi, in alcune catene (come Coop) sono stati impiantati dispenser di detersivo per bucato liquido che consentono al consumatore un risparmio in contenitori e in euro: infatti il costo del “flacone fai da te” è di circa un terzo in meno del corrispondente di private label e nel consumatore produce la sensazione di essere ecologicamente corretto. Il detersivo alla spina è per la catena che lo pone in essere un servizio che ha più alti costi ma che porta un notevole ritorno d’immagine.
Il rapporto con la Gda è fondamentale per questa categoria in cui gli scaffali sono molto affollati e ricchi di prodotti. Le innovazioni di mercato sempre verso la concentrazione di prodotto, vanno incontro anche alle esigenze del trade che in questo modo riesce a far rendere meglio ogni metro di scaffale.

Arriva il superconcentrato
L’innovazione più recente è stata quella del “superconcentrato”. È Dixan che ha segnato il debutto sul mercato italiano di questa categoria così innovativa che, nel resto dell’Europa e nei paesi più attenti agli aspetti ambientali rappresenta già fino al 16% dei detersivi liquidi. Dixan ha pensato a un lancio in grande stile con una gamma completa di tre varianti (classico, igiene e purezza, lavanda) per meglio rispondere alle esigenze del consumo e un supporto media a 360°. Il flacone pesa solo 900 grammi ed è alto 23 centimetri.
Il superconcentrato ha seguito la vocazione di Henkel nel creare prodotti più eco-compatibili, con step che vanno verso una produzione a impatto zero: industrie che funzionano attingendo a energie rinnovabili, piantumazione di foreste che compensano le emissioni di CO₂ causate dal trasporto ma soprattutto pack realizzati con un’alta percentuale di materiali riciclati, tensioattivi più efficaci con massimo rispetto della natura. Il superconcentrato Dixan ha bisogno del 41% di plastica in meno per essere confezionato, del 44% in meno di materiali da imballo, di 1.687 camion in meno per essere trasportato (a parità di lavaggi rispetto al consumo di Dixan Liquido 2009), del 63% di acqua in meno per essere prodotto ed è stata utilizzata il 100% di energia verde.

Gli additivi
A fronte dei bisogni del consumatore che si fanno sempre più sofisticati, l’industria risponde con un approfondimento della segmentazione “più efficace” per dare risposta a queste richieste.
Si amplia l’offerta per ottenere performance sempre più vicine alla perfezione: stanno avanzando i detersivi per capi scuri e gli additivi per il bucato. Ultimo il Perlana Nero Assoluto di Henkel con un’essenza sensuale che avvolge e persiste sui capi. Il prodotto si riconosce visivamente per la silhouette nera su uno sfondo di rose scarlatte. Mentre intanto i prodotti additivanti conquistano un maggiore spazio sugli scaffali, aprendosi a nuove esigenze particolari senza mai dimenticare la pulizia dei tessuti. Le scelte assortimentali si sono rivelate premianti e la categoria è cresciuta nell’ultimo anno in termini di volume del +7,3%. Sono i salvacolore e gli smacchiatori che hanno maggiore successo: Reckitt Benckiser con Vanish, Bolton Manitoba con Omino bianco e Guaber-Grey con Acchiappacolore sono i competitor più accreditati. I nuovi smacchiatori seguono la tecnologia e offrono elevate prestazioni adatte a ogni tipo di tessuto e di colore, efficaci anche alle basse temperature. I più recenti abbinano due funzioni in un’unica busta come l’Acchiappacolore 2 in 1 di Guaber - Grey che è anche ammorbidente (in due profumazioni avvolgenti, Ocean Blue e Orchidea e rosa selvatica), con confezione realizzata nel pieno rispetto ambientale. I più originali fra questi specifici sono di Guaber e rigenerano le scarpe di tessuto lavate in lavatrice come X-Play che rimuove sporco, germi, e cattivo odore oppure Tendaviva che toglie dalle tende sporco e macchie dovute a nicotina, polvere e fuliggine.

L’innovazione
Resta sempre la chiave vincente. “È comunque sempre l’innovazione, accanto a una tendenza promozionale molto forte e a una qualità alta, che premia il mercato del detersivo da bucato - conferma Cristian Versari, trade marketing manager di Madel presente sul mercato con il detersivo Deox, prodotto a forte contenuto innovativo che, grazie a una formulazione chimica particolare, previene ed evita la formazione dell’odore di sudore sui capi indossati e rende i tessuti più compatibili con la pelle. “Perché se non c’è innovazione nel prodotto, la consumatrice oggi privilegia il fattore prezzo: non interessa neppure più la profumazione, tanto ricercata negli anni passati, ma solo la promozione. Fra i nostri prodotti innovativi a marchio Deox, stanno riscuotendo successo Deox per capi scuri delicati e intimi in flacone nero da litro e lo smacchiatore pre- trattante per bucato con la spazzolina incorporata”.
Anche Reckitt-Benckiser, seguendo le più importanti tendenze di mercato, sta lavorando molto sui detersivi liquidi dei suoi due marchi principali, Ava e Sole, che hanno innovato proprio negli ultimi mesi le proprie linee.
I nuovi lanci, i superconcentrati, che andranno a scaffale proprio in questo periodo, cavalcano, e per certi versi anticipano, i trend del mercato che va verso prodotti più concentrati ed ecologici (meno acqua trasportata, packaging più piccoli e di conseguenza meno camion necessari a trasportarli e meno Co2 prodotto). “Inoltre, concetto molto innovativo, i nostri prodotti permetteranno di lavare già a basse temperature: sappiamo che la maggior fonte di spesa nel processo di lavaggio è derivante dall’energia necessaria a scaldare l’acqua e a muovere la lavatrice - conferma l’azienda Reckitt- Benckiser - Offrendo un prodotto che performa a basse temperature, permettiamo al consumatore di risparmiare elettricità, quindi denaro, ma anche di inquinare di meno consumando meno energia.”