Focus sulla salute del paziente e sui servizi per migliorare la sua degenza ospedaliera e la fase riabilitativa, fuori dall’ospedale. In quest’ottica, GVM Care&Research, il cui core business è concentrato in strutture ospedaliere accreditate con il Ssn e poliambulatori, ha sviluppato una rete di parafarmacie attive nelle proprie cliniche e nei centri città. Una scelta che ha consentito al gruppo di centrare un duplice obiettivo: approcciare il retail del parafarmaco e far conoscere il proprio brand fuori dal mondo ospedaliero. Franco Balestrieri, direttore marketing e comunicazione dell’azienda, ci spiega come ci sono riusciti.
Perchè avete aperto parafarmacie?
La richiesta è nata dai pazienti delle nostre cliniche: durante la degenza, ci chiedevano dove acquistare prodotti di natura riabilitativa, come ausili ortopedici e attrezzature per la deambulazione. Da qui, l’idea di aprire una parafarmacia dentro l’ospedale per fornire un servizio in più ai pazienti ricoverati nelle nostre strutture e diventare un punto di riferimento nel post operatorio
Poi il progetto è uscito dall’ospedale ...
Visto il buon funzionamento del negozio pilota, aperto nel 2014, abbiamo deciso di aprire una parafarmacia anche all’esterno della clinica, secondo una logica di brand awareness sul territorio. Oggi metà delle parafarmacie sono interne ai nostri ospedali, le altre in aree cittadine, vicino alle nostre strutture sanitarie. Parliamo di 6 parafarmacie di cui 3 in Puglia, 2 in Emilia Romagna, una a Roma, dove da poco abbiamo acquisito un grande ospedale in centro. Stiamo valutando altre aperture, a Torino e forse a Napoli.
Aprirete anche nei centri commerciali?
No. Non intendiamo farlo, perché il costo delle superfici è alto e c’è molta competizione. Non è la nostra filosofia di progetto. Vogliamo presidiare aree diverse e più vicine al paziente. La nostra priorità è offrire un servizio complementare e non sviluppare operazioni per fare margini sui prodotti offerti.
Cosa vuol dire servizio per voi?
Ci proponiamo come consulenti della salute del cliente. Un posizionamento ben rappresentato dalla parafarmacia di Cotignola (Ra), il nostro flagship: un negozio di 80 mq, all’interno del Maria Cecilia Hospital, concepito come punto di acquisto e di servizio, dove, come su tutto il nostro network di parafarmacie, prediligiamo la vendita assistita, in linea con la nostra vocazione medico-consulenziale. Vuol dire offrire anche consulenze in vari ambiti: dalla dermocosmetologia all’alimentazione, eseguendo anche test per individuare intolleranze o allergie. In tutta la rete di parafarmacie GVM è inoltre possibile prenotare qualsiasi visita diagnostica, come fossimo una sorta di Cup (centro unico prenotazione) dentro la parafarmacia. Il Cup GVM ci aiuta a fare cross selling tra le nostre strutture sanitarie. Altro punto differenziante è la proposta merceologica, diverso fra format interno ed esterno all’ospedale.
Come cambia il mix nei due formati?
L’offerta core, per entrambe le tipologie di parafarmacia, resta la medesima: il mondo degli articoli legati ai trattamenti post degenza ospedaliera, per un totale di circa 700 referenze, ad un prezzo medio. Comuni a entrambi i format sono la vasta scelta di integratori alimentari e il segmento delle creme. Nelle parafarmacie ospedaliere, l’assortimento è focalizzato sul segmento post chirurgico/riabilitativo.
Fate promozioni, per contrastare soprattutto le catene della gdo?
No. Per noi il retail alimentare non è un competitor e non ci interessa fare la corsa al prezzo più basso, né oggi né in futuro. Ripeto: le parafarmacie ci servono per fornire un servizio in più ai clienti e far conoscere il nostro brand fuori dall’ospedale e fidelizzarli. Detto ciò, è chiaro che abbiamo sviluppato un’attività commerciale che deve essere sostenibile. In quest’ottica, realizziamo periodicamente iniziative promozionali e di fidelizzazione, che non si focalizzano sui prodotti ma sui servizi.
Qualche esempio?
Grazie alla presenza di un Crm evoluto, riusciamo ad avere informazioni sull’approccio alla salute di ex pazienti e clienti. Conosciamo il tipo di attività fisica svolta, così come la loro iscrizione ad un fondo integrativo sanitario. Tramite mail, sms o il call center Gvm riusciamo a formulare proposte di prevenzione dedicate, oltre a informare su iniziative relative ai diversi controlli preventivi.
Quale il vostro rapporto con il digitale?
Abbiamo sviluppato un sito a misura di paziente per aiutarlo, anche con iniziative classiche come “Il medico risponde”, nel trattamento delle diverse patologie. Inoltre, abbiamo attivato un sistema che permette di cercare una patologia, avere una sua spiegazione e visualizzare le strutture GVM che la curano, visto che sul nostro sito principale è disponibile l’elenco di tutte le nostre strutture sanitarie. Gestiamo anche siti specializzati, in cardiochirurgia o sui fondi sanitari integrativi e siamo presenti sui principali social: utilizziamo ogni strumento per raggiungere in maniera corretta il paziente consumatore e fornire informazioni corrette sul tema di prevenzione e salute.
