Il prezzo al centro della competizione

MARKUP LAB – A Torino, nei primi prezzi Auchan risulta il più competitivo fra gli ipermercati, mentre nei supermercati spiccano Coop ed Esselunga (da MARKUP 203)

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Con Torino, il laboratorio di Mark Up entra nel diciassettesimo anno di rilevazione prezzi. Nel corso degli anni si sono potuti osservare cambiamenti di carattere strutturale e nella politica delle insegne. Pur essendo una piazza che già presentava una distribuzione all'avanguardia in ambito nazionale, negli anni si è assistito a una concentrazione delle insegne con conseguente perdita di alcune specificità e rafforzamento della grande distribuzione a scapito di quella organizzata.
Nell'ambito complessivo della Gda italiana a livello nazionale, Torino è la terza provincia per vendite e la quinta per incremento delle stesse nel triennio 2007-2010, come evidenziato dal Rapporto sui consumi di Coop. A Torino, come a Milano, Firenze e Bologna, prevalgono le grandi superfici (ipermercati). Il territorio urbano e le variabili socioeconomiche hanno dato impulso allo sviluppo delle grandi superfici nell'hinterland e delle medie superfici nell'ambito cittadino. Anche i discount hanno trovato uno spazio importante.
Il prezzo continua a esercitare un ruolo fondamentale: lo conferma la stabilità dei primi prezzi e la distanza tra discount e Gda tradizionale.
Lo sviluppo avanzato della distribuzione moderna è reso evidente dalla concorrenza trasversale alle tipologie distributive e dall'incremento delle marche del distributore negli assortimenti. Gli store brand, capillarmente diffusi e diversificati nelle singole insegne, coprono vari ambiti nella scala prezzi, dal primo prezzo alle nicchie premium price delle specialità e dei biologici.
La rappresentazione prende in considerazione le marche strategiche di base e le marche tattiche di primo prezzo confrontabili tra le varie insegne. Gli store brand speciali sono diffusi in segmenti particolari e soprattutto per loro natura mirano a non essere confrontabili direttamente con la concorrenza. Nelle insegne della piazza, oltre alle marche rappresentate, sono state rilevate Carrefour Selection, Gourmet Bennet, Sì Naturalmente di Fior Fiore di Coop, Esselunga Top, Tesori di Pam e Panorama, Selezione Mediterranea Il Gigante, Viaggiator Goloso di Unes, Sapori Regionali di Auchan. L'offerta delle insegne si sta arricchendo ed è molto probabile che alcune di queste marche entreranno nel confronto diretto delle prossime rilevazioni.

Il campione

i punti di vendita oggetto della rilevazione
 
Insegna Indirizzo Mq Casse
SUPERMERCATI
Basko Via Madonna delle Rose, 29 900 5
Bennet Via San Paolo/Via Caraglio 4.500 25
Carrefour Express Via Tunisi, 124/B  570 4
Carrefour Market Via Tripoli, 12 750 6
Conad L.go Palermo, 71 940 5
Coop C.so Molise, 1 900 6
Esselunga Via Torino, 50 Rivalta 2.000 22
Famila C.so Trapani/Via Monginevro 1.500 9
Il Gigante Corso Mortara, 4 2.000 15
Pam C.so Cosenza , 46 1.200 9
Simply Sma Via Cesana, 78 1.500 9
Unes Via Tunisi, 126 800 3
IPERMERCATI
Auchan C.so Garibaldi, 235 - Venaria 9.500 43
Carrefour Via Crea, 10 - Grugliasco 12.000 45
Ipercoop Beinasco 5.200 39
Panorama Str. Settimo, 371 - S. Mauro Torinese 7.500 39
DISCOUNT
Dico Falchera 300 3
Dpiù Strada del Barrocchio, 81 - Grugliasco 1.000 4
Ld Via Pio VII, 132 650 3
Eurospin Via Fornaca, 28 650 3
In's Mercato Via Tripoli, 11 500 2
Lidl C.so Brunelleschi, 70 600 4
Penny Market Via O. Vigliani, 101 650 2

Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito al fresco - in particolare alla vendita assistita -
e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.


La scala prezzi

La distanza tra media premium price e media primi prezzi negli ultimi 6 anni è di circa 80 punti. Le oscillazioni nell'ampiezza sono legate principalmente all'estensione verso l'alto della scala prezzi. Nello stesso periodo il valore dei primi prezzi è rimasto pressoché stabile con cambiamenti massimi di 1 punto. Ancora più ampie le scale prezzi di Carrefour, Ipercoop e Panorama. Queste ultime tre insegne hanno assortimenti con ampiezza pari o superiore a 90 punti per via del primo prezzo più aggressivo della media. Auchan in particolare ha un'estensione verso il basso in linea con i valori dei discount. Le scale prezzi minime sono quelle di Bennet e Unes: entrambe con un premium price dal valore molto inferiore alla media della piazza. Bennet ha anche un primo prezzo superiore alla media. Viceversa Unes è molto aggressiva.

La marca del distributore
Nell'ambito della scala prezzi le marche del distributore di tipo strategico hanno un valore indice di 78 punti, inferiore del 22% al valore medio delle categorie merceologiche. Rispetto al primo prezzo medio della Gda tradizionale il loro valore è superiore del 24% ed è rimasto piuttosto stabile negli ultimi anni.
Per quanto riguarda le marche tattiche, il loro valore è inferiore al primo prezzo medio: laddove presenti, sono quindi molto aggressive. Anche nei singoli punti di vendita (Coop e Ipercoop) si riscontrano casi in cui la marca tattica è sotto il primo prezzo, sempre per la diffusione non capillare nelle categorie monitorate.
Nel rapporto tra le insegne si evidenzia la differenza di ruolo tra le due tipologie di marca: le marche tattiche occupano l'angolo dei valori minimi, con differenze di prezzo meno marcate dell'anno precedente ma pur sempre superiori ai 10 punti.
Gran parte delle marche strategiche si colloca in un intervallo che va da +22 a +47 rispetto all'indice prezzi minimo. Fa eccezione Unes che ha un valore molto aggressivo in linea con le marche tattiche più competitive.
Tra le marche strategiche forti spiccano Auchan e Carrefour, con un indice prezzi inferiore alla media della piazza e profondità superiore. Le marche che puntano alla differenziazione con un prezzo superiore alla media sono Esselunga, Coop e Conad. Nell'area degli alti si riscontra anche Panorama che ha la stessa marca di Pam ma con un posizionamento più alto e quindi poco coerente con il ruolo delle due tipologie distributive di appartenenza.

L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA

Il campione: da sempre ricco di insegne e formati.
Le grandi superfici hanno da sempre un ruolo di elezione. Nel complesso il campione non ha registrato cambiamenti di rilievo in termini numerici.

La scala prezzi: l'ampiezza della scala prezzi media ha registrato la tendenza comune a tutte le realtà territoriali monitorate: ha continuato a crescere fino a raggiungere gli 80 punti percentuali degli ultimi anni.

La competitività: concorrenza trasversale alle tipologie distributive e ai format. Le grandi superfici si distinguono per la maggiore profondità degli assortimenti.

I primi prezzi
Torino è da sempre molto competitiva anche sul fronte dei primi prezzi. Negli ultimi 6 anni il valore medio è rimasto pressoché stabile: i primi prezzi sono inferiori del 38% rispetto al prezzo medio delle categorie. Altro aspetto d'interesse è la presenza di un numero importante di insegne discount che hanno saputo mantenere l'ampiezza del delta rispetto ai supermercati e ipermercati. Il valore medio dei primi prezzi nel canale è inferiore del 49% a quello delle categorie, con un'elevata omogeneità tra le insegne.
Il rapporto competitivo rispetto a questo parametro mette in luce differenze sia tra i format sia tra le politiche di assortimento.
L'insegna più aggressiva è nuovamente Auchan, seguita da Carrefour, quindi da Esselunga e da Coop.
Nel complesso gli ipermercati hanno una politica abbastanza omogenea. Ipercoop e Panorama sono i meno competitivi con un valore superiore del 20% rispetto a Penny Market, leader della piazza, e dell'11% rispetto a Auchan. I supermercati sono molto più eterogenei: tra quelli più competitivi (Esselunga e Coop) e quelli meno aggressivi (Basko e Conad) la differenza è del 22-23%.

Primi prezzi

ivalore indice: 100 = insegna più competitiva
 
2010 2011  
Basko 144,5 144,3  
Bennet 134 138,8  
Carrefour Express 132,8 126,5  
Carrefour Market 128,4 124,1  
Conad 134 143,5  
Coop 124,9 117,8  
Esselunga 116 117,2  
Famila 143,3 132,1  
Il Gigante 134,2 130,3  
Pam 136,7 128,4  
Simply Sma 129,5 126,8  
Unes 130 120,2  
Auchan 110 108  
Carrefour 117,6 115,3  
Ipercoop 117,9 120,6  
Panorama 117,4 120,1  
Dico 108,5 104,4  
Dpiù 100,7 103,9  
Eurospin 103 104,2  
In's 103,7 108,1  
Ld 103,4 104  
Lidl 103,1 103,1  
Penny Market 100 100  
       
Stabile il valore dei primi prezzi. I discount hanno valori allineati. Eccetto In's
Fonte: MKTG Focus on trade

Le marche dei produttori
Il parametro più evidente della diversificazione dell'offerta è la profondità degli assortimenti: il prezzo è un fattore chiave, ma le differenze tra numerose insegne sono minime e poco legate a tipologie e format. Nell'ultimo anno l'insegna più aggressiva è Unes con un valore eccezionalmente basso. Tra le altre i valori minimi spettano a Ipercoop, Carrefour, seguite a brevissima distanza da Il Gigante, Pam, Bennet, Esselunga e Panorama. Queste 7 insegne hanno di fatto un indice prezzi allineato, mentre la differenza di profondità è notevole. Meno competitivi dell'anno precedente e con un posizionamento alto ma non forte si riscontrano gli ipermercati Carrefour e Auchan. Conad è l'insegna con profondità minima e prezzo elevato.

Penny Market si conferma leader di prezzo

performance e competitività della piazza di Torino
PIAZZA* SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT
Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore
Competitività 
primi prezzi Penny Market Basko Coop, Esselunga Basko Auchan Ipercoop, Panorama Penny Market In's
Competitività 
marca strategica*** Unes Unes Carrefour Ipercoop N.S.** N.S.**
Ampiezza listino marca strategica*** Carrefour Coop Carrefour Panorama N.S.** N.S.**
Profondità Carrefour Famila Bennet Famila Carrefour Auchan N.S.** N.S.**
Competitività marche leader Unes Unes Ipercoop Carrefour N.S.** N.S.**
*Totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; ***escluse Euro, 1, Primo Prezzo, Clever, Carrefour Discount Fonte: MKTG Focus on trade (terza settimana giugno 2011)
I discount presentano un'elevata omogeneità nella politica di primo prezzo e una distanza significativa rispetto alla Gda tradizionale.
Auchan è l'unica insegna tra ipermercati e supermercati con un primo prezzo medio vicino ai discount. Nel 2011 spicca Unes nella marca strategica e nelle marche dei produttori leader.
La profondità è un elemento fondamentale di differenziazione. Carrefour registra il massimo della profondità anche nella marca d'insegna di tipo strategico

I discount
La tipologia distributiva, rappresentata negli ultimi tre anni da 7 insegne, registra primi prezzi omogenei e aggressivi. La media dei primi prezzi è di 51 punti, con valore inferiore del 49% il prezzo medio delle categorie rilevate. La distanza nei confronti della Gda tradizionale è ampia, pari a 12 punti. L'insegna più aggressiva è Penny Market, la meno competitiva In's con un valore superiore dell'8%. Le altre insegne, compresa Dico che era l'insegna meno competitiva nel 2010, hanno valori superiori a Penny del 3-4%.
Tutti i discount hanno sviluppato negli anni microscale prezzi, legate alla differenziazione dell'offerta con referenze complementari più che con marche vere e proprie. ■

Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Torino
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Store brand: Carrefour si segnala per la profondità
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Industria di marca: Unes l'insegna più competitiva nel prezzo
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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Allegati

203_Lab_Torino.pdf

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