Il pricing è fattore di competitività

In un contesto stagnante, la Gda può trovare spazi per un recupero della marginalità con strumenti di sales performance management (da Mark Up 203)


Le promozioni nella grande distribuzione e principalmente sugli alimentari, sono una tecnica di marketing obsoleta e spesso controproducente. Questa, in sintesi, la valutazione “forte” che diversi esperti e studiosi del settore esprimono dopo analisi dettagliate delle dinamiche commerciali associate. Gli operatori del settore sono largamente consapevoli di tutto ciò, avendolo dichiarato in diverse occasioni, ma sono coinvolti sostanzialmente in un fenomeno pseudo- virale. In un'ipotetica piazza in cui non esistessero le promozioni, è sufficiente che un solo punto di vendita inizi per produrne per innescare una contaminazione in breve tempo. Negli ultimi anni la pressione promozionale nella grande distribuzione è progressivamente aumentata e supermercati e ipermercati hanno proceduto verso un obiettivo convergente, tanto da non mostrare sostanziali differenze tra i format. In un convegno avvenuto in occasione del ventennale di Xtel (società italiana che opera nell'automazione dei processi commerciali) il professor Giampiero Lugli dell'Università di Parma, elaborando dati Nielsen ha mostrato il trend crescente della pressione promozionale della grande distribuzione che è passato dal 19,8% del 2004 al 25,5% del 2010 con un incremento anno su anno che ha registrato un balzo dal 2008 al 2009. Ciò che appare interessante è osservare come le promozioni abbiano coinvolto anche gli store brand in un vortice al ribasso senza precedenti. Sempre secondo il professor Lugli, le possibili soluzioni per fronteggiare la riduzione dell'efficacia della leva promozionale si sostanziano nel non aumentare la pressione nel caso di rendimenti decrescenti e utilizzare più estesamente e con rigore gli strumenti di sales performance management per correggere gli errori anche sulle referenze a volantino. In altre parole è fondamentale conoscere la realtà e avere gli strumenti per modificarla in tempi utili rispetto al fenomeno.

Effetti collaterali
Le promozioni non hanno l'effetto di aumentare i consumi ma prevalentemente il sell-out “cattivo”, quello a marginalità bassa o nulla. Non solo. Creano picchi anomali nella logistica e nelle forniture portando alcuni tratti della supply chain fuori dall'intervallo di funzionamento di massima efficienza. Anche l'impatto sulla sostenibilità della logistica merita attenzione: lo scostamento dai flussi previsti genera inefficienze. Ma l'effetto maggiormente negativo lo si può evincere dalle tabelle relative all'analisi dello spreco alimentare in Italia. I numeri sono globalmente impressionanti (nel box “Il giro di affari dello spreco” sono espressi in dettaglio); in questa sede è importante constatare come il 26% degli alimenti gettati nell'immondizia sia innescato da eccesso di acquisto per offerte speciali. La spiegazione è semplice. Il consumatore non può incrementare quantitativamente in consumi di generi alimentari nell'unità di tempo per motivi fisiologici. A causa delle deperibilità di molte referenze, se lo si costringe all'acquisto, si innesca una generazione di stock tra le mura domestiche con il risultato di un surplus non edibile. Fermo restando che la questione etica, a parere di chi scrive, è predominante su tutte le altre, occorre osservare che il cibo buttato via ha una controparte economica che viene a mancare nelle tasche del consumatore. Un reddito aggiuntivo reale che è necessario recuperare soprattutto in un momento di crisi come l'attuale, non solo per accrescere i consumi a livello quantitativo, ma anche e soprattutto a livello qualitativo. E questo avviene quando è rispettata per intero la funzionalità del bene e del servizio oppure quando si ha un elevato valore intrinseco, non solo economico.

Il giusto prezzo
Il consumatore è particolarmente sensibile al prezzo non solo in rapporto al proprio potere di spesa ma anche nella valutazione complessiva dell'acquisto. Uno degli approcci utilizzati per effettuare un corretto bilanciamento del pricing allo scaffale è la computazione qualitativa e quantitativa per categoria delle singole referenze in funzione dello storico del venduto. I dati estrapolabili consentono di alimentare modelli di calcolo che mettono in relazione la referenza con il punto di vendita, la stagionalità e altri parametri. Il numero di parametri variabili consente di costruire modelli di simulazione più sofisticati. L'obiettivo di tale analisi è predire quale tipo di performance un prodotto può registrare all'interno di una profilazione che è specifica del punto di vendita. Ciò che è interessante è l'individuazione delle variabili di “ambiente”, il contesto in cui il punto di vendita opera, che sono nascoste nella mole di dati prodotti nell'attività di vendita. La capacità di predire e valutare le performance, nonché efficentare il sellout (valore e non solo volume) ha ripercussioni positive sia sulla definizione delle promozioni sia sullo spreco di prodotti a bassa e media shelf-life. L'integrazione con i device mobili dei consumatori è la prossima frontiera per realizzare le promo giornaliere.

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