Kfc, il futuro è nelle città

Obiettivo di Kfc Italia è arrivare a 100 ristoranti nei prossimi cinque anni. Sempre più importanti saranno le posizioni town-centered, che acquisteranno peso rispetto ai centri commerciali (da Mark Up n. 261)

La catena del colonnello Sanders, ossia Kentucky Fried Chicken, famosa per i suoi menu a base di pollo fritto, è ormai anche un fenomeno italiano. Lo sviluppo non ha ancora raggiunto il picco dell’obiettivo prefissato. Ma il passo per raggiungerlo è quasi da bersagliere. Al momento Kfc Italia ha 14 ristoranti, declinati su diverse tipologie: “drive through”, locali nelle food court con sedute in comune, e infine centri commerciali o retail park, con sedute dedicate. Kfc non manca nelle galleriedei più recenti shopping centre: Il Centro ad Arese, Adigeo a Verona e la nuova ala di Oriocenter. Ma facciamo il punto con Corrado Cagnola, ad di Kfc Italia.
Partiamo dal futuro. Programma aperture?
L’obiettivo è arrivare a un centinaio di ristoranti nei prossimi cinque anni. Per il 2017 sono in calendario 13 aperture in talia con le quali arriveremo in nuove regioni e consolideremo la presenza in quelle nelle quali abbiamo già aperto. I centri commerciali perderanno importanza, e daremo priorità alle formule  “drive through” con le quali possiamo esprimere tutto il nostro potenziale, e alle location stand alone oppure “in-line”, nei centri urbani.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei centri commerciali in termini di location in rapporto a costi e benefici?
I centri commerciali rappresentano, soprattutto in Italia, il modo più facile per entrare sul mercato, con tempi più brevi rispetto a quelli delle location cittadine e drive. È più veloce ottenere autorizzazioni; inoltre, i centri commerciali mettono a disposizione servizi, come pilotage e marketing, assenti in altre location. Dal punto di vista dei flussi di visitatori, una galleria di un centro commerciale “prime” è paragonabile alle principali vie dello shopping, e non di rado più interessante di queste. Un altro plus dei centri commerciali è la possibilità di soddisfare requisiti tecnici per noi indispensabili: per esempio, la canna fumaria, che è sicuramente più difficile installare in un edificio di un centro storico, o la rete elettrica, dal momento che ci serve una potenza di 150 Kw. L’aspetto negativo è che il business dei diversi tenant è condizionato dagli alti e bassi del centro commerciale. Ci sono poi innegabili limiti infrastrutturali: il primo dei quali è lo scarso collegamento con i mezzi pubblici, che in molti casi impedisce ai centri commerciali di esprimere tutto il loro potenziale. Infine, la ristorazione è vista spesso ancora come servizio, mentre è diventata un polo d’attrazione: all’estero riservano alle food court tra il 12% e il 15% della Gla, da noi, invece, meno del 10%.
Affitti: avete qualche osservazione che ritenete urgente?
A mio avviso vi è scarsa concertazione tra proprietà, commercializzazioni e insegne, un sistema certamente migliorabile a beneficio di tutti gli attori. È necessario che questi tre protagonisti diventino i vertici di un triangolo e non semplicemente parti contrattuali. Il concetto, per esempio, che non vi siano meccanismi che aggancino i canoni di locazione ai flussi di visitatori è difficilmente sostenibile: un centro commerciale ha un valore proporzionale ai flussi che genera, che a loro volta sono influenzati da molti fattori: la dislocazione, la viabilità, i mezzi di accesso, le insegne presenti, iservizi, gli eventi. Credo che sia tempo che i rischi vengano suddivisi più equamente di quanto non avvenga oggi.
A che punto siete con lo sviluppo della formula “drive through”?
Abbiamo aperto, nel novembre 2016, il nostro primo drive through ad Assago (Mi) sfruttando un’area concessaci da Carrefour, e sulla quale abbiamo sviluppato il format più grande e visibile: quasi 500 mq di ristorante e 6.000 metri quadri di spazio dedicati. Subito dopo è stata la volta di Cremona, in collaborazione con Iper: è un drive di dimensioni più ridotte, anche se il design è accattivante. L’obiettivo è aprire il 30% dei locali con questa formula in modo da garantire un equilibrio tra i tipi di asset. La formula del drive through ci permette di collocarci su strade di grande flusso veicolare guadagnando molto in visibilità e di offrire un servizio in più ai nostri clienti che vogliono mangiare a casa senza cucinare. In questo senso il nostro prodotto è perfetto per l’asporto perché si mantiene perfettamente fino al momento del consumo.
Quali requisiti richiedete per una food court che si rispetti?
Le food court devono essere correttamente dimensionate già in fase progettuale, con servizi e spazi adeguati e con aree pensate partendo dal cliente. In Italia, i principali pasti sono il pranzo e la cena: bisogna quindi pensare gli spazi e i servizi accessori in rapporto ai picchi e non alle presenze medie. Sono poi necessarie aree definite in base alla tipologia di offerta (servizio al tavolo, take away, free flow, servizio veloce, grandi marchi) che a loro volta definiscono il profilo del cliente. In sintesi, il cibo inteso come stile di alimentazione non è tutto uguale, le food court devono nascere da un percorso progettuale condiviso: noi conosciamo molto bene i nostri clienti, saremmo felicissimi di condividere queste informazioni ben prima della trattativa per il contratto di affitto.
Qual è il vostro centro commerciale ideale?
Il centro commerciale ideale mantiene nel tempo, e li incrementa, i flussi di visitatori, agendo sulle leve della gestione, dei servizi, del marketing, e degli eventi. È difficile che un centro non registri buone affluenze nei primi mesi di apertura, ma i nostri investimenti sono molto alti e richiedono lunghi periodi per essere adeguatamente ammortizzati. Una gestione vivace, attenta, capace di rivitalizzare continuamente il centro è il fattore differenziante.
Ci può illustrare l’iniziativa con Banco Alimentare? Su quanti locali verrà implementata?
La lotta contro gli sprechi e la fame è uno dei grandi temi sui quali il nostro gruppo si impegna a livello mondiale in termini  di responsabilità sociale. La declinazione che stiamo realizzando in Italia prevede la raccolta del prodotto invenduto e la sua donazione ad associazioni no profit che possano riutilizzarlo per chi ne ha bisogno. Abbiamo scelto un partner molto esperto come Banco Alimentare illustrando il progetto anche alla Commissione agricoltura del Senato nelle audizioni per la ridefinizione della legge contro lo spreco alimentare. In Italia i vincoli e le prescrizioni sono molti, ma siamo in dirittura d’arrivo, contiamo di partire entro l’estate. Siamo molto orgogliosi di questa
iniziativa grazie alla quale possiamo aiutare concretamente donando quello che ci contraddistingue: il nostro prodotto.

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