La farmacia decolla con gli integratori

ECONOMIA & ANALISI – Il cibo funzionale gonfia fatturati e frequenze, ma solo se risolve i suoi problemi cronici di rotazione (da MARKUP 224)

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È coinvolta da un percorso pluriennale di cambiamento: l'avvento del farmaco generico, unito al processo di liberalizzazione, ha decretato la necessaria trasformazione del canale farmacia. Un nuovo business model in cui la ricetta del farmaco non garantisce più la copertura dei costi fissi, ma solo l'ingresso del cliente in farmacia. Il traffico derivante dalla ricetta deve essere quindi canalizzato verso un assortimento differenziante e qualificante.
L'integrazione alimentare rappresenta una delle aree su cui si sta lavorando più intensamente. Un mercato in crescita dall'enorme potenziale: +4,2% (a volume) e +3,9% (a valore) nel periodo marzo 2012-febbraio 2013; 142 milioni di pezzi venduti; 1.926,9 milioni di euro (Fonte: Nielsen Market Track Healthcare, 2013). La farmacia è il fulcro di questo mercato con una quota dell'87,2% sulle vendite complessive; la Gdo rappresenta solo l'8% del mercato con un ruolo ancora marginale. Un comparto in rapida evoluzione, da osservare in termini dinamici e non statici. L'offerta all'interno del macro-aggregato integratori alimentari è infatti cambiata sensibilmente nel recente passato. Non sono solo nutraceutica e fitoterapia ad aver stimolato la crescita della categoria.

Opzioni funzionali
Oggi è la sub-categoria dei functional food ad illuminare il futuro di questa area di offerta della farmacia. Quali sono i confini di quest'area merceologica? Prodotti alimentari che, rispetto agli alimenti tradizionali, offrono un beneficio in più per la salute; cibi già naturalmente ricchi di particolari elementi, addizionati con vitamine o altri principi attivi per ritrovare e mantenere uno stato di benessere. Gli alimenti funzionali proiettano la farmacia nel mondo benessere. Una sfera caratterizzata da dinamiche anticicliche ed edonistiche che determina un necessario cambiamento per il canale. Il consumatore di integratori alimentari è un individuo che vuole migliorare la qualità della sua vita, risolvere problemi leggeri. È un individuo sano alla ricerca di coccole. L'integratore tradizionale ricorda un farmaco e porta il consumatore a percepire la leggera sensazione di essere malato. In realtà è un soggetto sano con un approccio ludico ed emozionale all'acquisto.

Rotazione bassa
Questo gap tra domanda e offerta determina una criticità rilevante per la farmacia: la rotazione degli integratori. Il riacquisto è estremamente basso, connotando l'acquisto di un integratore alimentare come un'attività spot senza tracce di brand loyalty, con un indice di riacquisto medio (IRM) pari a 1,7 (Fonte: Zuccari).
Oggi gli integratori alimentari devono sì essere di qualità, ma allo stesso tempo devono stimolare il consumatore all'acquisto: le aziende hanno sempre cercato di convincere il trade (le farmacie). I packaging e lo stile di comunicazione sono sempre stati molto medicali. Solo negli ultimi anni si è assistito ad un'evoluzione edonistica della categoria integratori. Questi prodotti devono essere attrattivi per il consumatore finale e per il farmacista: il primo va conquistato con uno stile coinvolgente votato al benessere; il secondo con supporto al pdv e conseguenti migliori tassi di rotazione e buona marginalità. Il 70% delle decisioni di acquisto viene preso in farmacia; lo store è dunque determinante: attività di trade marketing e prodotti innovativi fanno la differenza.
Zuccari è stata l'azienda che in Italia ha saputo cogliere al meglio il trend dei functional food, coniugandolo con le esigenze crescenti di benessere del mercato finale e di differenziazione del canale farmacia. Ha affermato per prima il concetto degli alimenti funzionali che "non si assumono, ma si consumano". Stefano Sala, titolare di Zuccari, spiega l'origine dell'idea che ha sancito il definitivo successo aziendale: "Il grosso problema degli integratori alimentari è la rotazione".

Interventi migliorativi
"Allora ci è venuta un'idea… Anziché vendere gli integratori classici con formati e packaging adottati per ammaliare il retailer, si è pensato a qualcosa che convincesse il consumatore portandolo a consumare il prodotto invece di assumerlo". Il processo di innovazione di Zuccari ha portato al lancio di cibi che hanno le proprietà degli integratori, il loro costo ed i loro i margini, ma il consumo degli alimenti. "In pratica - precisa Sala - sono integratori alimentari travestiti da alimenti: stesso profumo, freschezza, forza comunicativa del food".

Le prospettive

La categoria può crescere in maniera ancor più sostenuta nei prossimi anni. La diffusione dei functional food è un'opportunità importante per il canale: la formazione del farmacista, la sua capacità di veicolare le informazioni al consumatore e di porre in essere processi di consultative selling, la capacità innovativa delle aziende produttrici costituiranno i passaggi obbligati per lo sviluppo del mercato.
Informazione, innovazione ed edonismo: le parole d'ordine per il futuro degli integratori alimentari.■

Allegati

224_Farmcia-Integratori

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