Speciale non food: nei deodoranti per ambiente il driver è l’innovazione

Ricerca esclusiva MARK UP – I nuovi prodotti puntano su innovazione tecnologica e varietà nelle fragranze. Il mercato è caratterizzato dalla forte concentrazione delle quattro marche primarie. (Da MARK UP 176)

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1.
I deodoranti
classici lasciano
lo spazio agli evoluti

2.
Assortimenti
omogenei
tra i pdv visitati

3.
In evoluzione
lo studio
di nuove fragranze anche miscelate

Oggetto di questa indagine è la categoria dei deodoranti per ambiente utilizzati oggigiorno nelle case non solo per cercare di coprire gli odori sgradevoli in bagno o in cucina ma più semplicemente per dare alla casa un profumo gradevole e rilassante.

Il settore si è così nel tempo evoluto e modificato; i classici deodoranti solidi e liquidi suddivisi in poche fragranze stanno lentamente lasciando il posto a tipi di deodoranti con caratteristiche maggiormente “tecnologiche” e con fragranze più accattivanti che rievocano nuove sensazioni. Stiamo parlando dei deodoranti a emanazione elettrica ma anche di quelli ancora più recenti a batteria. Di essi oltre alla versione base esistono versioni che emanano fino a 3 tipi di fragranze differenti anche con modalità temporizzata. E anche i ricambi seguono questa tendenza, ovvero con ricariche base a due o tre fragranze. Tra i deodoranti classici si riducono i solidi e gli emanatori, mentre gli spray mantengono ancora una buona presenza e, anche in questo caso, non senza cambiamenti: dai classici spray a una fragranza si è passati a quelli che affermano di eliminare gli odori e anche a piccoli spray da muro con le rispettive ricariche.

Sono prodotti che arrivano al consumatore in gran parte attraverso il canale moderno e perciò si è cercato di analizzare l'interpretazione che ne danno alcune insegne di ampia diffusione e a tal fine si sono visitati quattro ipermercati e altrettanti superstore o supermercati, tutti operanti nella zona di Milano e hinterland. L'indagine ha in particolare descritto la situazione osservata nei punti di vendita in termini di layout, display, composizione degli assortimenti, tenendo conto anche delle offerte e promozioni e suddividendo il comparto nei seguenti gruppi di prodotti: emanatori solidi, emanatori liquidi, spray, minispray, elettrici, a batteria e le rispettive ricariche. I dati e le considerazioni si riferiscono a quanto osservato durante le varie visite.

Layout e display

I deodoranti per ambiente hanno trovato la loro naturale collocazione nell'ambito nell'area grocery non-food vicino ai prodotti per la pulizia della casa. In media i metri lineari dedicati sono 2,6; negli ipermercati la media sale a 3,7, mentre nei superstore è di 1,6 con alcune differenze tra un punto di vendita e l'altro: Ipercoop dedica uno spazio inferiore rispetto agli altri ipermercati ed Esselunga superiore rispetto agli altri superstore. A eccezione di Iper dove vi è un'area angolare ben definita e denominata “deo ambiente”, in genere la presentazione del settore è piuttosto monotona e non presenta molte differenze tra le diverse insegne.

Spesso si trovano nelle vicinanze di moduli o stand dedicati ai prodotti per gli armadi, gli antitarme, gli antiumidità o le candele che però non sono stati oggetto della rilevazione.
Mentre gli spray e gli emanatori (solidi o liquidi) sono posizionati indifferentemente nei ripiani superiori o in quelli inferiori ovunque, i ripiani centrali ospitano i prodotti più pubblicizzati: i deodoranti elettrici e a batteria a più fragranze con le rispettive ricariche. I ripiani utilizzati sono bassi e in media sono 7,3.
Probabilmente, poiché si tratta di articoli piccoli che vengono spesso maneggiati dai clienti, l'esposizione si presenta spesso abbastanza confusa e disordinata. La sequenza espositiva non è sempre omogenea ma la tendenza sembra essere quella di privilegiare l'esposizione per marca orizzontale e di raggruppare i prodotti per tipologia. In alcuni casi è il produttore che fornisce gli espositori soprattutto per i prodotti più piccoli come le ricariche con le diverse fragranze.

Il facing è in media di circa 20 cm per variante.

Assortimento

L'ampiezza media è di 91 referenze (comprese le varianti di profumazione) ed è proporzionata allo spazio dedicato; infatti Ipercoop presenta un assortimento ridotto rispetto agli ipermercati (63), mentre Esselunga ha un numero di referenze più in linea con punti di vendita di dimensioni maggiori (117). Le marche presenti sono ovunque quelle leader di mercato e di conseguenza negli ipermercati dove vi è una maggiore profondità di gamma l'indice di concentrazione è più elevato. Gli assortimenti sono tuttavia tendenzialmente omogenei nelle varie insegne: i deodoranti più tradizionali lasciano spazio a quelli più “evoluti”.

Diffusori e materiali di consumo

I deodoranti elettrici con i loro ricambi sono rappresentati con il maggior numero di referenze (30 per pdv ovvero il 33%), gli spray classici, anche grazie alle innovazioni apportate, mantengono una quota piuttosto consistente (20%) e sono affiancati dai minispray, soprattutto per il bagno, che con le loro ricariche specifiche hanno l'11%, i nuovi deodoranti a batterie con le relative ricariche occupano circa il 16% del mercato, mentre gli emanatori liquidi il 12,3% e quelli solidi solo il 6,6%. Come si è già accennato, il settore non è molto concorrenziale poiché richiede molti investimenti in innovazione e pubblicità, vi sono 4 marche primarie che da sole coprono più dell'80% del mercato e sono presenti in tutte le 8 le insegne visitate: Airwick (27%), Glade (24%), AmbiPur (20%) ed Oust (10%). La conseguenza è che c'è poco spazio per altre marche, compresa quella privata che neppure è dovunque presente (manca da Esselunga e Ipercoop) e anche i primi prezzi, laddove esistono, riguardano solo prodotti semplici, ovvero poche varianti di deodoranti classici solidi o spray, e qualche deodorante elettrico con pochi tipi di ricariche.

I prezzi, su un campione di articoli considerati, sembrano essere in generale leggermente più convenienti presso gli ipermercati, in particolare Auchan. Si nota comunque come per uno stesso articolo i prezzi tendano a discostarsi anche in modo abbastanza significativo. Limitate le promozioni.

Ipotesi di assortimento standard

Al primo impatto la categoria non sembra molto attraente rispetto ad altri reparti del grocery non-food, forse a causa dell'esposizione non sempre ordinata e chiara, tuttavia si nota come rispetto al passato questi prodotti abbiano conquistato all'interno dei punti di vendita uno spazio sempre crescente e specifico. La tendenza che non sembra destinata a cambiare è quella che punta sullo studio di nuove fragranze sempre più gradevoli per il consumatore nonché su nuovi strumenti di diffusione.

Gli emanatori temporizzati e con tre fragranze sembrano l'innovazione del momento ma sicuramente ci si può aspettare il lancio di altre novità e proprio per questo le aziende leader che possono investire hanno la quota più consistente del mercato. Dalla Gda ci si potrà aspettare una razionalizzazione degli assortimenti e di conseguenza una riduzione dell'offerta in ampiezza a favore di una maggiore profondità di gamma e un deciso miglioramento del display.

Proiezioni future

Layout
Spazi omogenei nel grocery non-food
Display Chiarezza e ordine sui lineari
Innovazione Priorità ai prodotti evoluti
Assortimenti Meno ampiezza e più profondità
Differenziazione Personalizzazione dell'offerta
Leve del distributore Promozioni esclusive

Nota metodologica

Il campione individuato da MARK UP è composto da 6 punti
di vendita. A Milano: Esselunga, superstore di via Lorenteggio; Ipercoop, ipermercato di Bonola; Sma, superstore
dipiazza Frattini; Iper, Centro Commerciale Portello;
Gs, supermercato di via Soderini; Standa, superstore
di viale Bezzi. In provincia di Milano: Auchan, ipermercato
di Corsico; Carrefour, ipermercato di Assago.

Le rilevazioni sono state effettuate nel mese di marzo 2009.

Nota: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alle presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato.

Profumazioni sempre più esclusive, sofisticate
e “intelligenti” a diffusione programmata

Mauro Chiabrando

1. La tecnologia incrementa la durata
di erogazione

2. Fragranze sempre più gradevoli ed efficaci

Profumi e odori… gioie e dolori. La casa che olezza di piacevoli essenze ci invita alla tranquillità e al benessere, mentre i cattivi odori possono creare una sgradevole barriera specialmente quando si rientra in casa. Contro quelli più tenaci e persistenti aerare gli ambienti spesso non è sufficiente, ci vuole un'azione costante. La risposta di Ambi Pur è Renov Air, il primo deodorante a batteria in due fasi a ciclo automatico per neutralizzare i cattivi odori e diffondere nell'ambente un fresco profumo naturale. Liberarsi dagli odori, senza limitarsi a coprirli, significa agire sui batteri che si nascondono sulle superfici e anche sui tessuti d'arredo come promette lo spray direzionale Oust 3 in 1. Oggi non bastano più le forti profumazioni tradizionali, tipo pino silvestre o agrumi, si ricercano fragranze sempre più esotiche ed esclusive. Alternate in coppia (vaniglia e orchidea, lavanda e camomilla) ed erogate ogni ora (Air Wick Symphonia), ci regalano relax nella combinazione “violetta”, freschezza nella combinazione “azzurra”, senza escludere abbinamenti personali con altre profumazioni delicate quali la magnolia e i fiori di ciliegio, la fresia e il gelsomino (Air Wick Aqua Essences) ispirate a piante e fiori coltivati in acqua. Per ovviare al fatto che quando ci si abitua a un profumo si smette di sentirlo, Ambi Pur presenta 3volution, il primo diffusore con tre fragranze che si alternano ogni 45 minuti.

Sempre più difficile

Una cosa è profumare il soggiorno, un'altra è deodorare il bagno dove Glade Microspray si propone come “più discreto di uno spray”, molto amato anche dai più piccini. Glade Sense & Spray Automatic Spray (nelle fragranze vaniglia e mughetto di bosco) si definisce “il deodorante intelligente”; infatti è il primo dotato di un sensore di movimento attivabile a piacere, ma senza sprechi perché si riattiva solo ogni 30 minuti, salvo si voglia azionare l'erogatore manuale. Per i distratti e i super impegnati Air Wick Freshmatic diffonde la sua fragranza a piacere ogni 9, 18 e 36 minuti e anche in questo caso per una dose di profumo extra basta premere l'apposito pulsante. Sullo stesso piano si pone Glade Soffi, diffusore dal design accattivante, in grado di rilasciare la stessa quantità di delicato profumo per centinaia di soffi, ovviamente in tutte le sue fragranze. Per gli amanti delle atmosfere romantiche al lume di candela, Glade presenta la nuova Candela senza Fiamma che eroga soffi continui della fragranza preferita. In alternativa c'è Glade Scented Oils olio profumato: si accende lo stoppino e la candela si trasforma in un olio che profuma intensamente tutta la stanza. Finito l'olio la fiamma, come i sogni all'alba nei film rosa, si spegne da sola.

Il target degli acquirenti dei profumatori per ambienti


  • Maniacali
    Se esiste una soglia dell'odore chi appartiene a questo gruppo ce l'ha certamente molto bassa. Non è fumatore e persegue l'obiettivo di mantenere costante ovunque il profumo di pulito a costo di piazzare i diffusori come fossero “cimici” per le intercettazioni ambientali.
  • Fantasiosi
    Poiché è facile abituarsi alla stessa profumazione, meglio cambiare spesso la fragranza dei diffusori.
    Spaziano dai profumi decisi a quelli più delicati a seconda dell'ambiente. Non trascurano neppure la tecnologia innovativa, preferibilmente unita all'aspetto estetico.
  • Romantici
    Ai diffusori elettrici preferiscono le forme di erogazione tradizionale e in particolare le candele e gli oli essenziali. Più che a deodorare pensano a profumare con aromi delicati per creare un clima ideale di relax fisico e mentale e atmosfere di serena armonia.


Complessità

In un deodorante per ambiente sono presenti componenti chimiche (le fragranze), elettroniche (i temporizzatori e le logiche di controllo) e meccaniche (i diffusori). Tutto questo consuma energia elettrica da batterie. Nonostante si tratti di potenze irrisorie è probabile che il tema energy saving impatterà anche su questa categoria, almeno a livello di marketing ambientale. In attesa di uno standard per i caricabatteria che diffondano ovunque il ricaricabile.

Allegati

176-MKUP-NonFood
di Patrizia Cazzaro e Mauro Chiabrando / aprile 2009

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