Sei profili per capire gli shopper italiani dall’Osservatorio Consumatori 2010

29 Luglio 2010

Consumi – La profilazione secondo gli standard classici è superata da nuovi cluster trasversali. (Da MARK UP 191)

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1. Il punto di vendita
è sempre più centrale

2. La crisi ha eliminato
le zone grigie

3. L'aspetto culturale
è discriminante

Il marketing si sta spostando verso il punto di vendita. Rotture di stock e promozionalità inducono senza dubbio cambiamenti nelle decisioni di acquisto ma, in maniera più sottile, anche la comunicazione in negozio, la costruzione dei display, l'ambiente di vendita in generale influenzano il tempo speso instore, l'intensità dell'attenzione generata, la percezione del valore dei prodotti. Non esiste un modello unico di reazione di fronte agli stimoli in negozio. In sostanza non è detto che persone dello stesso livello culturale o che condividono uno stesso stile di vita, reagiscano in modo eguale (cioè mettendo nel carrello gli stessi prodotti). Si tratta piuttosto di una propensione più spiegabile dagli equilibri individuali rispetto alla sensibilità a sensi-ragione-emozioni. Il risultato sono modalità di navigazione dei negozi (rapporti con i prodotti, con l'esposizione, con il personale di vendita, con la comunicazione ecc.) ben distinte. Il conoscerle permette quindi di costruire delle “suggestioni” in negozio (ma forse è meglio parlare di “linguaggi”) con ricadute operative immediate in termini di scelta a scaffale e probabilità di acquisto instore.
Sign, divisione di studi di Marketing & Trade specializzata in ricerca sulle nuove tendenze nel consumo, ha recentemente pubblicato l'edizione 2010 di Osservatorio Consumatori, indagine annuale sui comportamenti di consumo in Italia. La ricerca è stata realizzata in 9 città italiane e ha coinvolto più di 3.000 intervistati face to face nei diversi luoghi di acquisto individuando 6 nuovi profili di consumatori.

I love shopping
Godersi lo shopping fino in fondo, il consumismo come stile di vita, i luoghi di acquisto come luoghi di divertimento. Sono gli italiani folgorati dalla modernità del consumo, hanno pochi vincoli di budget, un livello di istruzione medio: sono il target più vicino alla “massa” con la quale si crede di identificare tutta l'Italia dei consumi. Indifferenti a una segmentazione si distribuiscono per età, professione e reddito secondo il campione di italiani. Hanno radici più nel centro che nel nord.
È uno stile di vita semplice, quasi semplicistico: basato su un individualismo dei consumi all'interno di un contesto sociale che è la “famiglia felice”. Oltre il negozio il modello di comunicazione di riferimento è quello televisivo. La sinergia tra Grande Fratello e punto di vendita è completata. Si tratta di “animali da distribuzione moderna”: frequentano tutti i format dai concept store alle grandi superfici, tranne il discount per la sua bassa esperienzialità. Prediligono il centro commerciale e le Gss per food e non-food.

I mangiatori di patate
Sono gli italiani travolti dalla crisi: famiglie di una borghesia scomparsa che non riescono più a far quadrare il bilancio vivendo il livello di prima sussistenza. In questa situazione anche l'attenzione alla convenienza viene meno in quanto occorre rinunciarne “a prescindere”. L'attenzione è posta solo sull'essenzialità del rapporto umano, del risparmio di tempo e della sicurezza dei prodotti. I negozi sono apprezzati per il loro ordine e per la pulizia. L'importante è comprare il minimo indispensabile nel minor tempo possibile. Lo strumento di comunicazione preferito sono i volantini promozionali; tv e altri media veicolano un modello di acquisto impossibile da raggiungere per questo cluster. La ricerca della convenienza avviene prevalentemente attraverso la costanza nel tempo: più every day low price che promozioni del giorno. Il luogo privilegiato di acquisto per tutti i prodotti è il discount.

I vicerè
Lo shopping è cultura non divertimento! È l'Italia che invecchia senza tanti problemi, un modello di consumo arcaico che ritorna ai modi e ai tempi del passato senza tanti vincoli di budget. Vivono prevalentemente al nord, hanno la casa di proprietà, non hanno più i figli a carico, godono di un potere di spesa superiore agli altri italiani. Il consumo non è “consumismo” ma ritorna a essere un atto consapevole di relazione sociale rispetto al territorio di appartenenza: il quartiere e il centro storico sono le aree di riferimento. Uscire da questo contesto andando verso le grandi superfici, “portaerei del consumismo” è scomodo e inutile rispetto alla qualità e quantità dei bisogni. Al centro: il prodotto e la relazione sul punto di vendita. La qualità e la freschezza dell'assortimento sono la componente fondamentale delle scelte. I meccanismi di comunicazione rispetto ai consumi sono orientati al passaparola. Questo cluster è un buon cliente della ristorazione e dell'abbigliamento.

Critica della ragion pura
Lo shopping è una scelta e non un obbligo per chi oramai è un esperto dei meccanismi del consumismo. Sono le élite del paese: concentrati nelle città metropolitane del nord, lavorano nei settori del terziario avanzato, sono giovani o sentono di esserlo ancora, hanno un reddito superiore alla media. La modernità è il loro credo, l'informazione il loro potere. Scelgono e non subiscono i format e le insegne, frequentano solo quelle “giuste” che si differenziano per un posizionamento distintivo. Sono frequentatori e sperimentatori di tutti i canali di vendita. Lo shopping è un'attività da incastrare in un programma più vasto, l'efficienza della variabile tempo può essere fondamentale per le scelte di acquisto.

Gli indifferenti
Un qualunquismo “politico” rispetto allo shopping: sono giovani istruiti in prevalenza del sud, vivono in famiglia, comprano in prevalenza per se stessi. Si riscontra una certa ambivalenza tra “menefreghismo” radicato e attenzione a certi aspetti più emozionali del punto di vendita. Comprare vuol dire autogratificarsi quando chi paga sono i genitori e i prodotti comprati rispecchiano le marche e le mode delle tribù di riferimento, mentre concetti come la qualità e la freschezza dei prodotti non significano nulla per questo cluster. L'aspetto di novità e modernità dei prodotti legati alla variabile moda è quella che guida l'acquisto. Questo cluster non ha problemi di disponibilità di tempo. I settori merceologici più frequentati da questo cluster sono l'abbigliamento e l'elettronica di consumo nei centri commerciali.
OK il prezzo è giusto!
La scelta delle migliori occasioni di acquisto come stile di vita: lo shopping è un lavoro di ricerca del prezzo più conveniente. Casalinghe anziane e pensionati a basso reddito che vivono nelle città italiane, piccole famiglie: un cluster che può e deve comprare per andare avanti ma che ha come obiettivo quello di risparmiare il più possibile. La relazionalità del commercio, sempre subordinata alla convenienza, è un aspetto importante per dare un senso alla propria giornata. Le abitudini arcaiche di spesa quotidiana di piccole quantità premia la freschezza dei prodotti: esiste uno standard minimo sotto il quale l'acquisto non si perfeziona. L'arena commerciale di riferimento è il quartiere dove si vive: i canali più frequentati sono il supermercato e il mercato. Il mercato è un luogo conveniente di grandi relazioni umane e con prodotti ben presentati sempre freschi, mentre il supermercato è l'alternativa “industriale” con assortimenti ampi e tante promozioni. Rispettando i propri vincoli di budget questo cluster frequenta in media meno degli altri tutti i settori della distribuzione moderna.
dal 2009 a oggi
L'Italia spaccata in due è una realtà anche nello shopping. Da un lato chi ce la fa ancora ad arrivare alla fine del mese e consuma con allegria e persino un po' di incoscienza. Dall'altro lato chi invece, per scelta etica o per impossibilità di far quadrare i conti, ha un atteggiamento cauto e più razionale, talvolta trattenuto e sospettoso. Proprio quest'ultimo atteggiamento è cresciuto rispetto all'anno scorso secondo l'Osservatorio Consumatori 2010 di Sign: chi era attento alle spese lo è ancora di più; coloro che ponderavano il prezzo con la qualità effettiva oggi sono ancora più informati e combattivi. I negozi sono spesso vuoti di clienti negli ultimi mesi. Basta leggere le statistiche mensili delle chiusure degli esercizi commerciali oppure notare le serrande abbassate nelle vie centrali delle città.
Il tema però è come ripensare un commercio che sia attrattivo e convincente, che sappia parlare ai consumatori e offrire soluzioni interessanti. Il riconoscere che i clienti non sono tutti uguali ma che esistono profilazioni ben diverse, aiuta i retailer a meglio interpretare la società che cambia.

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