A Bari Auchan è il più competitivo

14 Febbraio 2012

MARK UP LAB – Con Ipercoop e i discount l'insegna francese stimola la concorrenza di prezzo. Nei supermercati spiccano Coop e Famila (da MARKUP 206)

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N el mese di ottobre 2011 il laboratorio di Mark Up ha realizzato la diciottesima rilevazione sulla distribuzione moderna a Bari. Il monitoraggio annuo esamina otto categorie merceologiche nelle principali insegne di supermercati, ipermercati e discount.
Dal 2008 a oggi, importanti cambiamenti strutturali hanno modificato sensibilmente i principali indicatori dell'assortimento. Con l'uscita di Carrefour e Iperstanda, sono rimasti Auchan e Ipercoop a rappresentare la tipologia degli ipermercati. Carrefour ha ceduto anche le medie superfici, contribuendo a ridurre, almeno nel nostro campione, la presenza dei supermercati. Si sono invece rafforzati i discount: sei insegne negli ultimi cinque anni.
La distribuzione moderna a Bari non è propensa a sviluppare i primi prezzi, eccettuate Auchan, Ipercoop, Coop, le uniche insegne che competono con i discount. Auchan ha lavorato molto su profondità di assortimento e prezzi, i più competitivi nelle marche del distributore e dei produttori.
Coop e Ipercoop inseguono Auchan nei primi prezzi e nelle marche dei produttori, mentre nelle store brand mirano a un posizionamento medio alto.
Gruppo Selex è da sempre ben rappresentato: le tre insegne A&O, Dok e Famila sono centrali, considerando le marche dei produttori. Trascurano i primi prezzi e non puntano sul fattore prezzo per la marca Selex.

Il campione

i punti di vendita oggetto della rilevazione

Insegna	Indirizzo	Mq	Casse
SUPERMERCATI
Super A&O	Via Amendola 112/B	400	3
Coop	Via Fanelli angola Via Omodeo	1.000	8
Dok	C.so Sidney Sonnino, 52	900	5
Famila Superstore	V.le Della Resistenza, 46	1.300	8
Iperstore Cedi Bologna	V. Oberdan, 6 C.C. De Sandi	2.510	14
Iper Sidis	V. Napoli, 353/d	1.300	4
Tarantini SMA	V. Rosalba, 45	1.000	4
IPERMERCATI
Auchan	Ss. 100 Casamassima (Ba)	7800	30
Ipercoop Mongolfiera	Via Santa Caterina, 19	10.000	36
DISCOUNT
Alter Discount	V. Falcone e Borsellino	450	4
Dico	Strada Prov.le Noicattaro - Casamassima	1.100	5
Eurospin	Via Carabellese, 15	2.000	5
Lidl	Strada Castelluccio, 5	1.000	4
Md Discount	Via Amendola 124/b	700	5
Penny Market	Via di Maratona, 20	800	4

Fonte: MKTG Focus on trade

La scala prezzi
L'ampiezza della scala si aggira sui 75 punti percentuali dal 2004 a oggi: valore medio-basso nel campione analizzato dal laboratorio. Lo sviluppo deriva dall'innalzamento del premium price, mentre i primi prezzi restano alti. Un notevole numero d'insegne punta su servizio e competitività delle marche leader piuttosto che sui primi prezzi.
Le scale prezzi più ampie sono in Auchan, Ipercoop e Coop. La differenza tra media premium price e media primi prezzi è 101 in Auchan, 88 in Ipercoop e Coop. Queste insegne hanno primi prezzi reali e premium price superiori: 162-153 punti contro una media (super/ipermercati) di 149. Minimi d'ampiezza in Sidis (61) e Tarantini (62).

La marca del distributore
Considerando il posizionamento nella scala prezzi delle marche strategiche negli ultimi tre anni il valore medio sulla piazza è risultato superiore a 80 punti. Nel 2011 l'indice medio delle store brand strategiche di insegna e fantasia è pari a 85 punti: quindi, prezzo mediamente inferiore del 15% alla media dei segmenti. Anche nei confronti dei primi prezzi la distanza è del 15%: il prezzo delle marche strategiche si avvicina al valore di chiusura della scala prezzi, in particolare in Famila e Sidis.
Nel confronto tra insegne, Auchan conferma la propria forza: se escludiamo le marche tattiche, è la più aggressiva, con profondità ancor più differenziante rispetto ai concorrenti. Ipercoop e Coop, insieme a Famila, nel 2011 hanno un posizionamento centrale nel prezzo e superiore alla media per profondità. Altre insegne trattanti Selex si posizionano su prezzi meno aggressivi con distanza da Auchan del 17%.
Ipersidis ha migliorato il posizionamento prezzo con incrementi di profondità. L'insegna dall'assortimento minimo è Tarantini.
Moneta che ride e Primo prezzo - le store brand tattiche nei primi prezzi - hanno indice prezzi minimo e profondità ridotta, ma comunque superiore a Tarantini, e in linea con Sidis.

Cresce l'aggressività
Per gran parte delle medie superfici i primi prezzi non sono mai stati molto importanti e quindi non si è sviluppata una politica di pricing particolarmente aggressiva. Solo Auchan, Ipercoop e Coop concorrono in linea con altre realtà territoriali nelle quali i primi prezzi hanno registrato un proprio sviluppo. Nell'ultimo anno le tre insegne hanno accentuato l'incisività nel campo del prezzo: Auchan è la più aggressiva insieme a Lidl, Ipercoop ha un valore superiore del 4% e Coop dell'8%.
Per quanto riguarda le altre insegne, tra i discount si riscontra maggiore omogeneità dei dati e riduzione del valore indice per tutte le insegne. Il discount meno competitivo è Alter con una differenza del 9% rispetto al minimo.
Per quanto riguarda i supermercati, escluso Coop, i valori sono superiori (in una misura che varia dal 26 al 33%) al minimo in tutti i casi, ad eccezione di Tarantini con un valore ancora più elevato, superiore del 44% il dato minimo.

Le marche dei produttori
Auchan conferma la propria forza concorrenziale anche qui. Ipercoop insegue a brevissima distanza. I due ipermercati sono i più competitivi della piazza con profondità 4 volte superiore all'assortimento minimo. Una particolarità di Bari traspare molto bene osservando il posizionamento rispetto alle marche leader, che hanno un ruolo importante nel definire il profilo delle insegne, e la politica di prezzo applicata alle marche più note ai consumatori non ha nulla a che fare con la politica dei primi prezzi. In tutti gli anni si riscontra almeno un'insegna debole su altri parametri, ma con prezzi aggressivi rispetto alle marche dei produttori. Nel 2011 è Tarantini a essere molto aggressivo. Inoltre, tutte le insegne si collocano entro un intervallo di prezzi piuttosto ridotto (12 punti percentuali).

I discount
Dal 2007 le insegne discount nel campione sono 6. Hanno sviluppato un'offerta non solo nei primi prezzi, ma definendo micro-scale prezzi. Nell'ultimo anno la tipologia distributiva ha un posizionamento più omogeneo con differenze ridotte: per 5 insegne su sei la differenza è limitata a 4 punti. Solo Alter discount ha un valore indice medio dei primi prezzi superiore del 9% rispetto al valore minimo di Lidl.

Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito
al fresco - in particolare alla vendita assistita -
e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.


	L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA
	Il campione: nel 2011 pochi cambiamenti: Famila non è stato rilevato nel 2010 perché la proprietà non l'aveva consentito e per Tarantini la presenza sulla piazza è storica (attualmente è affiliato Sma). Lo sviluppo strutturale di Bari ha visto la crescita dei discount che sembravano poco adatti alla realtà pugliese: 6 insegne discount contro le 7 insegne di supermercati e i due ipermercati superstiti. La scala prezzi: l'ampiezza è da sempre ridotta per la limitata concorrenza nei primi prezzi. Negli ultimi anni l'aumento dei premium price ha esteso la scala prezzi. La competitività: sostenuta, soprattutto nelle marche dei produttori leade. Nel 2011 gran parte delle insegne occupa lo stesso ambito competitivo a indicazione dell'aggressività di prezzo.

PRIMI PREZZI

valore indice: 100 = insegna più competitiva

	2010	2011
	2010	2011
Super A&O	143,7	133,6
Coop	114,1	107,6
Dok	143,7	127,1
Famila		129,6
Iperstore Cedi	139,9	126,2
Iper Sidis	143,9	125,8
Tarantini SMA		144,4
Auchan	109,5	100
Ipercoop	117,1	103,8
Alter Discount	121,9	109,3
Dico	114,2	101,1
Eurospin	108,6	100,7
Lidl	106,5	100
MD	107,8	104
Penny Market	100	101,6

Nel 2011 il leader è Lidl insieme a Auchan ed Eurospin. La differenza nei confronti di Penny e Dico è minima, inferiore ai due punti. Altra insegna molto aggressiva è Ipercoop.
Fonte: MKTG Focus on trade

Il leader primeggia su tutti i fronti. Più varia la competizione nei supermercati

performance e competitività della piazza di Bari

	PIAZZA*		SUPERMERCATI		IPERMERCATI		DISCOUNT
	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore	Maggiore	Minore
Competitività primi prezzi	Lidl, Auchan	Tarantini Sma	Coop	Tarantini Sma	Auchan	Ipercoop	Lidl	Alter Discount
Competitività marca strategica***	Auchan
Competitività marca strategica***	Auchan	Dok	Ipersidis	Dok	Auchan	Ipercoop	N.S.**	N.S.**
Ampiezza listino marca strategica***	Auchan	Tarantini Sma	Coop	Tarantini Sma	Auchan	Ipercoop	N.S.**	N.S.**
Profondità	Auchan	Iperstore Cedi,	Famila	Iperstore Cedi	Auchan	Ipercoop	N.S.**	N.S.**
Competitività marche leader	Auchan	Coop	Tarantini Sma	Coop	Auchan	Ipercoop	N.S.**	N.S.**
totale campione supermercati, ipermercati, discount; non significativo; ** escluse Euro e Primo Prezzo.
(prima settimana ottobre 2011)
Fonte: Fonte: MKTG - Focus on trade

La leadership di Auchan e Coop è trasversale all'intero assortimento. L'offerta distributiva di Bari è incentrata sulle insegne di vicinato con alto livello di servizio, fattore che ha determinato una politica dei primi prezzi sotto tono e poco omogenea, con dicotomia marcata tra le insegne aggressive e tutte le altre poco coinvolte nell'ambito discount. Molto importante per tutte le insegne la politica attuata nei confronti delle marche dei produttori leader della piazza. È probabile che il valore della marca sia alto per il consumatore barese e che pertanto i prezzi siano oggetto di confronto. Lo sviluppo delle store brand di primo prezzo riguarda solo Auchan e Coop. Tuttavia è la marca strategica ad avere un posizionamento vicino al valore minimo di chiusura della scala prezzi.