A Roma Auchan e Penny più competitivi

1 Giugno 2012

MARK UP LAB – Penny soppianta Lidl nella leadership sui primi prezzi. Nella scala prezzi si segnalano Coop e Billa (da MARKUP 209)

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La rilevazione del febbraio 2012 nei supermercati, ipermercati e discount di Roma, rappresenta il 18° monitoraggio per il Laboratorio di Mark Up.
Elevato numero di insegne e forte differenziazione tipologica dei punti di vendita caratterizzano l'offerta distributiva romana, con ripartizione abbastanza equa tra Gd e Da, negozi di vicinato/ prossimità, e superfici medie, medio/grandi. L'estensione territoriale della capitale complica la definizione dei rapporti competitivi tra insegne: mentre per gli ipermercati si può riscontrare un confronto diretto tra politiche di prezzo e assortimento, nel caso dei supermercati la distanza fisica tra le realtà distributive potrebbe sminuire l'importanza di un controllo reciproco dei prezzi e degli assortimenti.
Dai dati si possono verificare parametri indicativi della concorrenza: estensione scala prezzi, posizionamento store brand nell'intervallo tra premium price e primo prezzo e nei confronti dei concorrenti, posizionamento delle insegne rispetto alle marche leader nonché il primo prezzo, indicatore che resta significativo per valutare anche l'andamento dei consumi. 0Partiamo dai primi prezzi. Negli ultimi anni si riscontra un innalzamento del loro valore medio nella Gda tradizionale, un dato che indica più il diversificarsi nei posizionamenti delle insegne che una perdita di importanza del parametro in sé.
L'importanza del valore di chiusura della scala prezzi è ben evidenziato dallo sviluppo delle store brand tattiche, che hanno lo stesso posizionamento aggressivo dei discount.
Le store brand di base si sono spostate verso l'alto: fenomeno dovuto alla necessità di differenziarsi proprio dalle marche tattiche di primo prezzo. Il panorama delle marche del distributore si sta ampliando molto, anche verso l'alto con specialità e prodotti tipici che al momento non vengono monitorati non essendo presenti nei segmenti del paniere.
Per quanto riguarda la concorrenza rispetto alle marche dei produttori si riscontra una sorta di crescita inversamente proporzionale tra le due variabili, prezzo e profondità: più basso l'indice prezzi, maggiore la profondità complessiva degli assortimenti.

Dati eterogenei
Negli ultimi due anni la scala prezzi si è ridotta di 7 punti per due motivi: crescita del valore dei primi prezzi e diminuzione nel 2012 della media dei premium price. L'ampiezza media delle scale prezzi nella Gda tradizionale è di 73 punti.
L'eterogeneità dei dati rende poco significativo il valore medio: 6 insegne mantengono un'ampiezza della scala superiore alla media, e fra esse spicca Auchan con primo prezzo molto aggressivo: 90 punti per posizionare tutte le referenze comprese tra premium price e primo prezzo.
La scala prezzi più corta è in Conad che non prevede un vero e proprio primo prezzo e ha un premium price di poco inferiore al dato medio. Despar, pur con primo prezzo e premium price più alti, ha un'estensione della scala solo di poco più alta rispetto a Conad. Altre realtà hanno un'ampiezza ridotta, di poco superiore ai 60 punti: Carrefour Express, Coop, Emmepiù.

Le marche dei produttori
Il grafico del posizionamento insegne rispetto alle marche dei produttori leader di piazza evidenzia due aree: i forti, in prevalenza ipermercati, e i deboli fra i quali troviamo numerose insegne di supermercati e in particolare i negozi di prossimità.
Tra i forti, oltre a Panorama, Ipercoop, Auchan e E. Leclerc-Conad, insegne aggressive e con notevole profondità di assortimento, si riscontano Pam, Coop e Carrefour con profondità più vicina alla media. Tra i competitivi anche Emmepiù (profondità inferiore alla media). Sma è l'insegna più vicina alla centralità.Iperfamily e Pim delineano da soli il quadrante degli alti con ottima profondità, ma prezzi poco competitivi rispetto alle marche leader.
Tutte le altre insegne si trovano nel quadrante dei deboli, ambito nel quale occorre distinguere le insegne prossime ai valori medi (Simply, Tigre, Carrefour Market) dalle altre, meno competitive e con un assortimento relativamente poco profondo.

La marca del distributore
Diffuse in maniera significativa nel campione, fatta eccezione per Pim, Iperfamily e Ariscount (quest'ultimo tratta Sigma ma non è statisticamente rappresentata nel nostro paniere), le marche del distributore svolgono un ruolo importante negli assortimenti e sono in continua evoluzione.
Si riscontra lo sviluppo delle marche tattiche di primo prezzo con posizionamento molto aggressivo nella scala prezzi: nei segmenti in cui sono presenti, le store brand hanno un valore indice in linea con quello dei discount. Nel grafico di posizionamento delimitano l'area dei valori minimi: non solo il prezzo, ma anche la profondità è ridotta.
Escludendo queste marche, l'intervallo di posizionamento dei prezzi e della profondità si riduce, pur rimanendo superiore ai 40 punti. Nel 2012 è cambiata l'insegna più aggressiva: non è più Carrefour ma Auchan.
Nell'ultimo anno si riscontra un posizionamento più forte per la marca Coop e per Pam, più aggressive dell'anno precedente. Nell'area degli alti restano E.Leclerc-Conad e Conad. Debole il posizionamento di Despar e Fior di Spesa/Billa, la prima con il più elevato indice prezzi della piazza, la seconda con la profondità minima.
Carrefour Express, Billa (marca insegna) e Noi Voi in Emmepiù ottengono una buona competitività di prezzo con profondità inferiore alla media.

In risalita
Nell'ultimo triennio la media dei primi prezzi nellla distribuzione moderna è tornata a salire, dopo anni in cui la concorrenza rispetto a questo parametro dell'assortimento aveva vivacizzato il rapporto tra le insegne. I posizionamenti variano in funzione del loro ruolo nel quadro distributivo: trascurare l'area dei primi prezzi può equivalere alla scelta di un posizionamento di negozio di vicinato con scala prezzi corta, ma buon livello di servizio, misurato dall'ampiezza dell'assortimento. Questo vale per i supermercati, mentre per gli ipermercati, e in particolare Iperfamily, si tratta di una politica di prezzo dell'insegna. Alcune insegne della Gda tradizionale sono particolarmente aggressive, in particolare Auchan e Carrefour con un primo prezzo medio in linea con i discount.
Tra i supermercati, Billa è risultato il più aggressivo, migliorando rispetto all'anno precedente: anche Tigre migliora il proprio posizionamento. Simply, viceversa, è meno competitivo con una differenza nei confronti di Penny Market di 13 punti percentuali.

I discount
Nel 2012 il più competitivo è Penny Market, nel 2011 era Lidl: la distanza tra i discount è inferiore ai 10 punti percentuali rispetto al valore minimo, fatta eccezione per Tuo Dì che ha una media dei valori superiore del 16% Penny Market.
Considerando l'indice della scala prezzi, i primi prezzi dei discount sono meno aggressivi rispetto al 2011, distanziando notevolmente i primi prezzi medi della Gda tradizionale.


	Significati e limiti Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito al fresco - in particolare alla vendita assistita - e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.

Il campione

i punti di vendita oggetto della rilevazione


Insegna	Indirizzo	Mq	Casse
SUPERMERCATI
Ariscount	Via S. Getullo, 6/46	1.200	6
Billa	Piazza Talenti	800	6
Carrefour Express	V.le Stazione Prenestina, 13/19	450	3
Carrefour Market	V. Laurentina, 520	1.000	5
Conad	Via Conversano	800	5
Coop	V. Laurentina,748	2.600	15
Despar	V. Salvemini, 5	1.300	8
Emmepiù	Via Bettini, 56	900	7
Pam	Via Decima di Mostacciano, 260	1.200	11
Pim	Cc."Il Fontanile" V. Di Torrevecchia 590	1.600	7
Simply	Viale G. Marconi, 176/178	1.200	6
Sma	Via Roberto Malatesta, 237	2.700	11
Tigre	Via Boetti Valvassura, 110	1.104	5
IPERMERCATI
Auchan	Via Alberto Pollio, 50	5.700	40
Carrefour	C.C. Dima Shopping Center, Bufalotta	4.800	26
Ipercoop	Via Casilina, 1011	5.600	36
Iperfamily	Via Torrevecchia 1050	4.800	16
Leclerc- Conad	Via dei Sampieri, 92 Casetta Mattei	3.500	18
Panorama	CC I Granai Via Rigamonti	6.800	24
DISCOUNT
Dico	Via Portuense, 851	700	3
Eurospin	Via Prampolini 6/12	900	7
In'S	Via Casal Bertone, 120	480	2
Lidl	Galla Placidia	1.000	4
Md	Via Selinunte, 23/27	500	2
Penny Market	Prenestina 890	950	4
Todis	Via Teza 86/90	700	4
Tuo Dì	Via Prati Fiscali, 90	450	4


	LE MUTAZIONI DELLA PIAZZA Il campione: elevato numero di insegne e format. Roma ha una distribuzione complessa con diverse tipologie e aree concorrenziali. Negli ultimi anni si è registrata una maggiore incidenza della grande distribuzione rispetto alla distribuzione associata. La scala prezzi: l'ampiezza della scala prezzi è aumentata di circa 10 punti dal 2003 al 2010 prima per la maggiore competitività dei primi prezzi, in seguito per l'incremento dei premium price. Negli ultimi due anni la scala prezzi ha registrato una contrazione che ha interessato anche lo spostamento verso l'alto dei primi prezzi. La competitività: gran parte delle insegne occupa due quadranti, quello dei forti, dove si collocano gli ipermercati ad eccezione di Iperfamily, e quello dei deboli.