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Disoccupazione, inflazione, crisi dei consumi, inevitabilmente incidono sull'andamento a volume e a valore dei diversi canali distributivi: a salvarsi sono principalmente i discount che meglio di altri riescono ad incontrare il ridotto potere d'acquisto delle famiglie italiane; agli altri formati, a fortune alterne, non rimane che insistere sulle promozioni. Il carrello della spesa così si alleggerisce: a pari quantità di prodotti acquistati l'acquirente si rifugia in quello meno caro o in quello in promozione. Ma oggettivamente, quanto incide il potere d'acquisto delle famiglie sulla diversificazione e scelta dei canali dove fare la spesa? In una recente indagine Quaster, sono stati esaminati i comportamenti dei decisori d'acquisto, in rapporto al grado di benessere economico percepito.
Canali d'acquisto
Il 73,4% degli acquisti si concentra sul canale iper e supermercati, il 13,7% va al canale discount, il 5,6% al dettaglio tradizionale, il 6,5% ai mercati rionali ed uno 0,8% ad altri circuiti (direttamente ai produttori, farmers market, gruppi di acquisto solidale ecc.). Tuttavia, osservando la distribuzione del valore d'acquisto nei diversi canali a partire dai cluster individuati emergono delle differenze; alcune facilmente comprensibili, altre interpretabili solo a partire da specifiche motivazioni fornite dagli intervistati (in virgolettato nel testo). Il valore degli acquisti negli iper e supermercati aumenta al crescere della condizione di sicurezza e stabilità economica: dal 70,1% tra i disagiati al 76% tra gli agiati. Lo stesso accade nel caso del dettaglio tradizionale, sebbene la tendenza sia meno evidente a causa del basso valore degli acquisti destinato a questo canale. Invece, la relazione è inversa nel caso dei discount, ossia il valore degli acquisti tende ad aumentare al crescere dell'incertezza economica. Caso a sé fanno i mercati rionali e gli altri circuiti, dove non si ravvisa una correlazione diretta con lo status economico dei responsabili d'acquisto.
Le motivazioni
Alcuni approfondimenti e chiarimenti all'interpretazione di questi dati, provengono dalle interviste qualitative, dalle quali è stato possibile acquisire elementi sulle motivazioni si scelta, in particolare, dei canali tradizionali e mercati rionali. La spesa nei piccoli negozi è motivata principalmente da obiettivi di qualità e comodità; se la comodità interessa trasversalmente i 4 cluster (spesso legata alla praticità dell'acquisto dell'ultimo minuto), la qualità assume diverse connotazioni. Per i cluster a maggiore insicurezza economica, qualità significa non rinunciare a una genuinità e salubrità delle pietanze, giudicate superiori in questi esercizi commerciali rispetto a quella presente nel canale moderno. Per le fasce benestanti e agiate, invece, qualità significa “ricercatezza” e specificità del prodotto, che si unisce alla cura e all'attenzione del gestore, spesso prodigo di consigli “utili” e soprattutto “sinceri”.
Il caso dei mercati rionali
Anche nel caso dei mercati rionali, le motivazioni sono diverse in ragione al diverso potere d'acquisto delle famiglie. Tra coloro con una maggiore sicurezza economica, il recarsi al mercato rionale significa principalmente vasto assortimento di “frutta, verdura, carni e pescheria e possibilità di scegliere liberamente per prezzo e qualità”, “in base alle esigenze quotidiane”. Per le fasce più deboli, invece, il mercato rionale significa convenienza: “i prezzi variano a seconda dell'orario”, “ad esempio a fine giornata ci sono sconti alti”, “ non sono rari i casi in cui i prodotti di frutta e verdura sono più economici rispetto al supermercato”; ancora, “i prezzi variano a seconda del banco, per cui è possibile scegliere tra prodotti di uguale qualità quelli che hanno il prezzo più basso senza dover inseguire le offerte dei volantini”. Infine, i circuiti alternativi (gruppi di acquisto solidali, farmers market, acquisto dai produttori) risultano di maggior interesse delle fasce centrali ed i motivi di frequentazione sono legati principalmente alla genuinità dei prodotti, intesa come “sicurezza della provenienza”, “assenza di trattamenti” (uso di prodotti nocivi) e dei “controlli sulla qualità”.
Benessere economico
Da questa breve panoramica è evidente la stretta connessione tra scelta del canale d'acquisto e sicurezza economica delle famiglie, tuttavia, altre variabili giocano ancora un ruolo determinante, a testimonianza che l'attuale crisi lascia ancora spazi per interpretare e dare significato all'atto d'acquisto e di consumo. Nell'area oggetto di indagine, il benessere economico è stato misurato secondo due ordini di grandezza: il benessere percepito e le previsioni a 12 mesi.
La maggior parte degli intervistati, pari al 43,9% del campione, dichiara un livello di benessere medio-alto e un 16,6% afferma di superare questa soglia. Tuttavia, oltre un terzo degli intervistati denuncia un benessere economico basso o medio basso. In termini di previsione, solo il 14,8% pensa che nel 2013 il proprio benessere economico tenderà a migliorare; un terzo ritiene che, al contrario, peggiorerà e il restante 50% dichiara che rimarrà stabile. L'aggregazione delle due misure ha permesso di identificare 4 cluster: gli agiati, i benestanti, i vulnerabili e i disagiati. Nel primo caso si tratta di famiglie con un reddito medio tendente al miglioramento o famiglie con reddito alto tendente alla stabilità. I benestanti sono famiglie con reddito medio ma stabile o con un reddito alto ma tendente al peggioramento. I vulnerabili sono famiglie con un reddito medio-basso e previsioni di stabilità o con un reddito medio ma con tendenza al peggioramento. Infine, i disagiati sono famiglie con un reddito basso o famiglie con un reddito medio-basso ma con tendenza al peggioramento.■
