Alcuni interessanti spunti emergono dalla radiografia effettuata da SgMarketing su IV e V Gamma in gdo a fine anno. Innanzitutto si evince un assortimento di categoria che va ben al di là della IV e V Gamma classicamente intese. Pur rappresentando queste ancora la quota preponderante delle referenze a scaffale, circa il 70% su una media complessiva di 111 referenze, oggi abbiamo la disponibilità di un 30% di articoli che vanno dalle zuppe ad altri pronti vegetali, alla frutta di IV e V Gamma, fino ad arrivare a succhi, frullati e spremute freschi. Il quadro risulta sufficientemente omogeneo da Nord a Sud in termini di peso relativo per i differenti segmenti assortimentali. In tale cornice, al di là delle
insalate miste e arricchite, le maggiori spinte innovative si concentrano oggi nelle zuppe, nella gamma dei freschi pronti a base vegetale (ovvero burger, primi piatti, contorni complessi quale il purè, flan), così come nella V Gamma e nei liquidi di frutta. All’interno della cornice appena delineata, come si sta muovendo la comunicazione di prodotto nel comparto della IV e V Gamma? Pur considerando, a nostro modo di vedere, ampi margini di miglioramento prospettico, sembra sicuramente orientata a cavalcare i trend in essere. Esaminando unicamente i temi di comunicazione valorizzati sulla parte frontale del pack, nelle referenze rilevate si nota come, al di là del fattore di rassicurazione legato all’evidenziazione dell’origine delle materie prime, gli operatori stiano lavorando prevalentemente sulle sfere della salute, del servizio, dell’organolettica e della sostenibilità, aspetti a cui vengono accostate con minore enfasi tematiche rappresentate dalla promozione di prodotto in senso stretto e dalle modalità di consumo. Andando nel dettaglio delle singole aree tematiche, possiamo comprendere come le stesse vengano declinate in termini di messaggio. Riguardo alla sfera “salute”, in particolare, gli operatori si sono maggiormente concentrati nell’enfatizzare i positivi valori nutrizionali di prodotto, nel qualificare l’offerta con claim nutrizionali e nel rimarcare l’assenza di conservanti aggiunti, elemento questo su cui, però, a nostro avviso, si dovrà lavorare di più e meglio in comunicazione, in prospettiva, dato che il timore sulla presenza di conservanti aggiunti rappresenta ancora oggi una delle principali barriere al consumo da parte dei non-user di categoria. Minore enfasi viene, invece, data ai messaggi di naturalità/artigianalità, aspetto ancora una volta di assoluto rilievo nei confronti dei rejector, e all’uso di claim salutistici. Sul fronte dell’“origine” è abbastanza scontato come il tema si declini puntualmente sul valore dell’italianità, mentre l’evidenza di eventuali origini estere, così come degli aspetti di tracciabilità, è assolutamente residuale sul fronte dei pack monitorati. Il focus sui contenuti di “servizio” è incentrato, in primis, in modo abbastanza intuitivo, sul tema della velocità/facilità di preparazione e, a questo, si affianca il dato sul numero delle porzioni, importante, in alcuni casi, anche per relativizzare la percezione del prezzo in rapporto alla resa del prodotto. In modo minore vengono enfatizzate, qualora presenti, particolari caratteristiche funzionali del pack. Rispetto al tema dell’“organolettica” assumono egual peso l’informazione sulle specifiche varietà delle materie prime utilizzate e la descrizione delle caratteristiche organolettiche (di gusto, consistenza, ecc.), ma in alcuni casi emerge l’evidenza sul tempo intercorrente fra la fase di raccolta delle materie prime e la fase di loro trasformazione, a sottolineare la freschezza del prodotto. I contenuti di comunicazione afferenti alla “sostenibilità” attengono in misura preponderante alla descrizione della modalità di produzione (biologico, lotta integrata ecc.), ma anche, in parte, alle più ampie determinanti di un ridotto impatto ambientale.
Key Learning
A fronte dell’analisi condotta, è possibile delineare nel prosieguo alcuni keylearning, utili a inquadrare le attuali dinamiche del mercato italiano di IV e V Gamma:
• Alla luce degli attuali desiderata dei consumatori in tema di prodotti alimentari, le previsioni di medio periodo (5 anni) mostrano segnali indiscutibilmente positivi per gli ortofrutticoli freschi ad alto contenuto di servizio.
• Il rallentamento congiunturale della crescita verificatosi nell’ultimo anno è principalmente riconducibile ad un calo di fiducia dei consumatori sullo stato dell’economia nazionale, che ha determinato una rinnovata attenzione allo spreco e, dunque, una flessione dell’acquisto medio per atto.
• In tale contesto la crescente penetrazione dei prodotti di IV e V Gamma tra le famiglie presenta ancora rilevanti margini di sviluppo, soprattutto nel caso della V Gamma; a ciò si aggiungono significativi spazi potenziali in termini di incremento della frequenza media d’acquisto.
• Pur ponendo l’accento sulla praticità d’uso e sul risparmio di tempo, il consumatore di IV e V Gamma ha, comunque, un occhio attento al prezzo; in fasi di incertezza economica ciò può favorire uno switch di canale su format caratterizzati da politiche di pricing più aggressive, qualora giudicati in modo soddisfacente sul piano assortimentale, su tutti il discount.
• La comunicazione di prodotto appare coerente e capace di cavalcare i trend di consumo in essere, ma necessita, in parte, di maggiore incisività rispetto ai temi della naturalità e della mancanza di conservanti aggiunti, al fine di abbattere le barriere fra i non-user di categoria.
Nuove opportunità
Ai desiderata del consumatore in termini di prodotto, si aggiunge, inoltre, tutta una serie di contenuti informativi che, al di là delle informazioni commerciali obbligatorie per legge, i consumatori oggi ricercano sempre più in relazione agli ortofrutticoli e su cui, al netto dei temi legati alla stagionalità, non trovano nel complesso adeguata risposta all’interno dei reparti ortofrutta della distribuzione moderna: dall’informazione sulle modalità di conservazione più idonee per la singola specie (anche la riduzione dello spreco domestico è sostenibilità) a una descrizione fruibile dei metodi di coltivazione impiegati e delle aziende di coltivazione che stanno dietro al prodotto, passando per una esplicitazione delle caratteristiche nutrizionali e dei benefici per la salute legati al consumo dei prodotti, fino a giungere a messaggi chiari sulle caratteristiche organolettiche distintive della singola referenza.
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