Il mercato di tisane e infusi cresce a doppia cifra

I MERCATI – La funzione d’uso è mirata per soddisfare le esigenze del consumatore che evolvono con il cambiare degli stili di vita (da MARKUP 205)

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La tisana è una soluzione diluita di sostanze medicinali di origine vegetale. Un miscuglio di più piante quindi, all'interno del quale troviamo: una o più erbe principali a cui vengono attribuite proprietà terapeutiche (epatiche, depurative, digestive, sedative e altro); uno o più adiuvanti, ovvero le piante che integrano e ampliano l'azione dell'erba principale, ed eventuali complementi e correttori del gusto.

Benessere cercasi
Il giro d'affari della categoria nel suo insieme (che comprende tè, tisane, camomilla e infusi) ha raggiunto nel 2010 un valore complessivo di 233 milioni di euro, con un trend che continua a essere positivo che cresce del 2% rispetto al 2009. L'offerta risponde perfettamente alle esigenze di salute e benessere che sta attraversando da qualche tempo tutto il comparto alimentare. Il segmento che registra le migliori prestazioni e conferma anno su anno crescite a doppia cifra è quello delle tisane (13% a valore, 2010 su 2009); altrettanto dinamici gli infusi (11% a valore 2010 su 2009). Tali dinamiche sono guidate dalla natura stessa del segmento che cerca di soddisfare i bisogni del consumatore: le tisane sono un mix di erbe e piante a cui si associa l'indicazione di un beneficio funzionale specifico ed è per questa ragione che la segmentazione avviene per funzionalità. Un fenomeno rilevato dai produttori, come conferma a Mark Up Raffaella Berardo, marketing-media & pr director di Star. “Il consumatore moderno è esigente, informato e attento a ciò che acquista e porta in tavola. Ricerca sempre di più prodotti naturali con caratteristiche funzionali. A testimonianza di questa attenzione, il brand Sognid'oro, presente nel segmento dal 2004, ha raggiunto un'ottima performance che, nel 2010, lo ha portato a diventare la seconda marca di questo mercato, contribuendo in modo significativo a rendere Star leader del totale categoria. La linea di Tisane Sognid'oro offre otto referenze, ciascuna con una funzionalità specifica, che unisce alla tradizione dell'erboristeria la fitoterapia. Il mix di erbe, selezionate ad hoc per ogni tisana, è arricchito dalla presenza dell'estratto naturale, un concentrato di principi attivi che ne rinforza l'efficacia, dando vita a una bevanda dai benefici funzionali e dal gusto gradevole e raffinato, prerogativa dell'intera gamma. Le Tisane Sognid'oro, inoltre, sono le uniche a essere notificate al Ministero della Salute come complemento alimentare: un'ulteriore garanzia sulla qualità e sull'efficacia del prodotto. Nel 2012, il nostro obiettivo sarà quello di aumentare ulteriormente la market share e proseguire nella crescita che, negli ultimi anni, ha caratterizzato Sognid'oro, facendo leva su un posizionamento vincente basato su piacevolezza del gusto, naturalità degli ingredienti ed efficacia”. Tra le ultime novità da segnalare la referenza Tisana Finocchio, lanciata nel primo semestre 2011, destinata a diventare una preziosa e naturale alleata femminile perché aiuta a ridurre il gonfiore addominale ed è l'unica sul mercato delle infusioni a essere arricchita con l'estratto della pianta di finocchio, che ne rafforza ulteriormente le proprietà benefiche.

Il settore nel 2010

tisane, camomille, the e infusi nel mercato italiano
   
Valore mercato 233 mln €
Trend su 2009        +2%
Tisane      +13%
Infusi:         11%
Fonte: SymphonyIRI

Trend evolutivi
In Italia il mercato delle tisane è piuttosto sviluppato. Ricerche Eurisko (Sinottica 2011.1) dimostrano quanto ne sia diffuso il consumo. Circa 9,5 milioni di italiani dichiarano di farne uso, più nel nord che nel centro-sud del Paese. Sono più che mai le donne ad apprezzare questa bevanda, in particolare quelle appartenenti allo status medio. La tisana è una forma di assunzione tradizionale, molto apprezzata e sempre più utilizzata a scopi salutistici. Ne esistono differenti tipologie: le monocomponenti, cioè a base di una pianta specifica, e le formulate che uniscono invece i benefici salutistici di diverse erbe. Un'altra importante distinzione all'interno del mercato è tra gli infusi con o senza certificazione biologica.

Cosa vuole il consumatore
Sicurezza, qualità, efficacia, gradevolezza e se c'è anche la certificazione biologica è meglio. Il consumatore italiano è sempre più attento alla propria “salute naturale” e ricorre sempre più all'utilizzo di infusi naturali per il proprio benessere. Molti utilizzano questi prodotti per rilassarsi alla sera, magari prima di andare a dormire, come lo dimostra l'elevata diffusione di infusi a base di camomilla, melissa, passiflora; altri per i benefici che ne traggono per specifiche esigenze di salute come per esempio la depurazione dell'organismo, ritenzione idrica, digestione e regolarità intestinale, vie respiratorie.

La produzione
Aboca da sempre si dedica alla produzione di infusi 100% naturali, monocomponente e formulati e sempre più con certificazione biologica ed è tra i leader di questo mercato. Oltre alla qualità, sicurezza ed efficacia garantite da controlli approfonditi, un'importante peculiarità delle tisane Aboca sono i filtri realizzati con un sistema brevettato di chiusura “annodata” che evita l'uso di collanti e di punti metallici e la bustina “Salvaroma” in cui è confezionato ogni filtro pensato per mantenere al meglio le caratteristiche organolettiche e le proprietà delle erbe. Aboca continuerà a proporle combinando sempre di più questa forma di assunzione tradizionale con le evoluzioni della ricerca scientifica. Un esempio in questo senso sono proprio le tisane formulate pensate per specifiche esigenze e arricchite di oli essenziali ed estratti liofilizzati: sono proprio questi ultimi che garantiscono un'elevata concentrazione dei principi attivi, la loro standardizzazione e ripetibilità dell'efficacia nel tempo.
Anche per le tisane Pompadour la materia prima è attentamente selezionata e sottoposta a rigorosi test, per avere la certezza di offrire sempre la migliore qualità. L'astuccio è pratico e privo di cellophane, per evitare inutili sprechi e salvaguardare l'ambiente, ed è contraddistinto dal marchio Fsc che identifica i prodotti il cui legno proviene da foreste gestite in maniera corretta e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. Gli astucci contengono 15 filtri, in modo da occupare poco spazio in casa e venire incontro alle esigenze dei single o delle piccole famiglie. Ogni miscela delle Tisane Pompadour è apprezzata per la propria efficacia: “Le new entry della nostra linea sono la Digestiva e la Regolarità, nate da una crescente richiesta da parte dei consumatori di tisane con queste funzioni“, conferma l'azienda.

         
   Promozioni e pubblicità
    Le tisane Aboca sono periodicamente oggetto di campagne promozionali nei punti di vendita, soprattutto nel periodo invernale e natalizio, quando si registra un picco di vendite dovuto alla stagione più fredda, al maggior tempo passato a casa e perché spesso considerate un'apprezzata idea regalo. Per queste iniziative sono realizzati materiali di merchandising quali cartelli vetrina, espositori da terra e da banco, opuscoli informativi e oggetti promozionali che richiamano sempre alla salute naturale e al consumo della tisana non come semplice bevanda ma come alleato per il proprio benessere.
Sognid'Oro ritiene che la comunicazione rappresenti un mezzo strategico necessario per raggiungere una penetrazione capillare all'interno delle famiglie italiane, veicolando in modo completo ed emozionale i valori e le caratteristiche peculiari del prodotto. Per quanto riguarda le Tisane Sognid'Oro, nei mesi di febbraio e marzo 2011 è andata on air una campagna, incentrata sul benessere e sulla cura del corpo, pianificata sui principali settimanali femminili e sui mensili di salute e benessere. Declinata in due diversi soggetti, la campagna stampa promuove le due referenze Sognid'Oro Tisana Linea, uno degli ultimi lanci della marca, e Sognid'Oro Tisana Rilassante,
la principale referenza.
Anche Bonomelli ritiene da sempre assolutamente strategiche le leve della comunicazione e da anni è l'unica azienda che sostiene con comunicazione televisiva il mercato delle camomille, investendo sul proprio
prodotto di punta Camomilla Filtrofiore Bonomelli. Investimenti in comunicazione anche sulle proprie Tisane funzionali, con forti campagne stampa, comunicazione on line, sampling, attività nel punto di vendita ecc, a sostegno dei consumi e del valore della propria marca e del mercato.
Sia sulle Camomille sia sulle Tisane, Bonomelli investe fortemente anche in consumer promotion.
 
         

Il comparto camomille
Bonomelli, con la propria storia di valorizzazione della cultura erboristica iniziata oltre 100 anni fa, è il marchio di riferimento nel mondo degli infusi e in particolare delle camomille, mercato nel quale Bonomelli è leader con una quota valore del 42,8% (anno terminante al 9/10/2011, fonte Nielsen Market Track) e sta continuando a crescere e a far sviluppare la categoria.
Bonomelli da un paio d'anni è presente anche nel mercato delle tisane funzionali, nel quale, grazie ad attente ricerche sul consumatore e alla sua esperienza erboristica, ha sviluppato una gamma unica, fatta di tisane funzionali e al contempo piacevoli al gusto. “ I risultati non si sono fatti attendere - conferma a Mark Up l'azienda Bonomelli -. Le tisane funzionali Bonomelli crescono del 33% su base annua, tasso doppio rispetto al mercato (anno terminante al 09/10/2011, fonte Nielsen Market Track). L'unicità dell'offerta Bonomelli ha la sua “punta di diamante” nella tisana Difesa, unica in questo mercato ad avere questa specifica promessa funzionale. Bonomelli inizialmente ha approcciato questo mercato con 4 referenze e recentemente ha ampliato la gamma con 5 nuove funzioni, per un offerta totale di 9 referenze, tra le più complete del mercato”.
Per il 2012 Bonomelli ha in serbo un'altra novità: Camomilla Finocchio Menta, un prodotto in linea con i trend in crescita dei prodotti a base di finocchio e degli infusi con menta. Le proprietà rilassanti della camomilla e quelle digestive del finocchio, dal gusto dolce e piacevole, si uniscono alle proprietà rinfrescanti della menta, per un prodotto con occasioni di consumo diversificate rispetto alle camomille e alle tisane e che incontra anche il favore di consumatori aperti alla sperimentazione di nuovi prodotti.

 

Allegati

205_Focus-Tisane

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