1.
Alcuni mercati presentano margini
di crescita che li rendono quasi anticiclici
2.
Il discount come specchio della situazione economica attuale
3.
Ruolo ed essenza dell'innovazione
La scelta degli interlocutori non poteva essere più azzeccata. Alla tavola rotonda che ha aperto il 3° Consumer & Retail Summit tenutosi presso la sede de il Sole 24 Ore a Milano, intitolata “Inflazione e potere d'acquisto: quali scelte di pricing per salvaguardare e rilanciare i consumi?”, hanno, infatti, partecipato i timonieri di industrie (Reckitt Benckiser e Star) e distributori (Decathlon e Lidl) che, se non viaggiano controcorrente rispetto alla crisi, o magari nemmeno con il proverbiale vento in poppa, certamente - per continuare con le metafore nautiche - non navigano alla cappa. D'altronde, anche senza cifre fresche - che tutti e quattro i manager si sono ben guardati dal fornire - si può arrivare intuitivamente a tale conclusione: nella scuderia di marchi Benckiser ce ne sono alcuni che - lo ha confermato Paolo Cavallo, amministratore delegato Reckitt Benckiser - sfruttano il traino rappresentato da una serie di già ben noti fenomeni socio tecnologici (livello di diffusione familiare delle lavastoviglie ancora basso rispetto agli standard europei, decremento dei consumi fuori casa generato della crisi), tendenze, dicevamo, ben conosciute, ma favorevolmente cospiranti per chi produce detersivi per il lavaggio dei piatti. Cavallo è apparso abbastanza contento: “Nel primo semestre abbiamo registrato una crescita dell'8%. L'accentuarsi della crisi e gli effetti da questa esercitati sulle condizioni economiche di molti italiani hanno ridotto voglia ed esigenza di pranzare e cenare fuori casa: con tutto vantaggio per noi, perché così si usano di più le lavastoviglie”.
Dalla cucina al bagno: ventata di vendite anche per i depilatori elettrici, “dovuta principalmente al fatto - precisa Cavallo - che le donne hanno ridotto la frequenza di visita dagli estetisti”. Avrà pure la sua incidenza, aggiungiamo noi, il fatto che il marchio Veet è leader mondiale nell'hair removal femminile. Da una multinazionale come Reckitt a un'impresa italianissima, la Star (www.star.it), al 36° posto nella classifica delle principali società del food&beverage nazionale, che, per ammissione di Fabio Cairoli, direttore generale, opera in un mercato - quello dell'alimentare confezionato in generale - decisamente piatto, ma nel quale l'immagine trasmessa da una marca storica (come, e non stanno suonando violini, è Star che ha accompagnato oltre mezzo secolo di storia italiana), è in perfetta sintonia con una tendenza sottolineata anche nel corso del Consumer & Retail Summit (penso agli interventi di Giampaolo Fabris e Luca Pellegrini), fondata sui seguenti leit motiv: riscoperta del passato, autenticità e tradizione.
Cairoli è stato anche l'unico nel corso della tavola rotonda a parlare in qualche modo di pricing, con un'affermazione tanto interessante quanto in apparenza scontata: “il pricing non esiste, esiste il value-for-money”. Ma davvero? Non lo credevamo possibile.
Abbiamo registrato questa asserzione del direttore generale Star perché si ricollega a quanto Giampaolo Fabris ha affermato alla fine del round table: Fabris ha ricordato che varrà sempre più il principio del “value for me” in opposizione a (o meglio, in transizione dal) “value for money”, che ormai per frequenza di citazione ha superato l'annoyance break even. Su questo concetto fabrisiano (“value for me”) occorrerebbe ritornare, ma sarebbe d'uopo un'altra tavola rotonda.
Anche il discount contrae gli assortimenti
Se Cavallo e Cairoli si sono tenuti prudentemente sul ciglio della strada, rivelandosi secondo noi troppo cauti, ben più concreti, anche se tutt'altro che trasgressivi, si sono dimostrati la francese Decathlon e la tedesca Lidl, due casi di successo in un mercato altrimenti, e nella migliore delle ipotesi, stagnante.
L'insegna transalpina presente in Italia dal 1993 rappresenta una delle più interessanti declinazioni di distribuzione specializzata su grandi superfici. I punti di vendita Decathlon espongono prodotti che riportano mediamente a 74 diverse discipline sportive, con un assortimento fortemente orientato alle store brand (15 le più importanti) e un pricing molto elastico, visti anche i diversi livelli di specializzazione dei reparti che comprendono ormai anche merceologie tutt'altro che tecniche. “Il nostro obiettivo è sempre stato quello di avvicinare la gente allo sport - commenta Philippe Debray, amministratore delegato Decathlon Italia - anche se il mercato dello sport in Italia non è maturo”. Sollecitato da Luigi Rubinelli, direttore di MARK UP e coordinatore della tavola rotonda, sul tema più stringente dei prezzi e delle vendite, Debray ha evidenziato una tendenza all'aumento numerico degli scontrini contestuale all'abbassamento del loro valore medio. Come a dire: le vendite in volume non calano, ma decrescono in valore, con impatti - aggiungiamo noi - immaginabili sulla redditività. Osservazioni non molto diverse ha espresso Andrea Vai, amministratore delegato di Lidl Italia, il quale, dopo aver esordito ricordando che il discount (o meglio il suo successo) è “lo specchio della situazione in cui stiamo vivendo”, ha menzionato un particolare curioso, riferito alla catena da lui diretta: “il consumo di carta igienica in Italia si è ridotto del 3%. Lo dico perché la carta igienica è un prodotto che negli Usa rientra nel Mui (Men underwear index), uno dei più importanti indicatori della crisi”. Sembra una battuta, ma se si considera che i discount italiani hanno puntato storicamente proprio sulle vendite di alcune categorie base dei toiletries e della pulizia della casa, l'indicazione può avere un significato di portata ben più seria di una battuta. (Comunque, Andrea Vai si rifà a una teoria economica spiegata dal Washington Post quest'estate, in un articolo di Ylan Q. Mui, e cioè che in tempi di recessione il consumo di mutande diminuisce). In linea con quanto affermato da Debray per Decathlon, anche Lidl prevede una diminuzione dei prezzi, “già peraltro ridimensionati” precisa Vai. Il quale aggiunge un particolare di notevole rilevanza: “Oggi i nostri assortimenti sono costituiti da un numero di referenze compreso tra 1.200 e 1.300 articoli. Prevediamo di ridurli nell'ottica di un maggior servizio al consumatore, che cerca un'offerta essenziale, ma di buona qualità”.
In merito al pricing, o per meglio dire riguardo al tema del prezzo nella sua genesi contrattualistica, Fabio Cairoli, direttore generale di Star, ha fatto un'osservazione stimolante, che ha involontariamente, crediamo, anticipato i temi della tavola rotonda successiva (quella incentrata sui rapporti industria e distribuzione). “Premesso che nell'alimentare la dinamica dei prezzi al pubblico è molto contenuta, una possibile componente inflattiva può nascere dai valori con i quali è stato chiuso di recente il contratto nazionale”.
Anche l'innovazione è una variabile sensibile del pricing di un prodotto. Partendo dal presupposto che industria e distribuzione innovano in modi diversi - la prima sul prodotto, la seconda sui concetti e i formati di vendita - ci sarà una tendenza sempre più forte, almeno a breve e fino all'uscita dal tunnel della crisi, alla razionalizzazione degli assortimenti (“Innovazione è l'opposto di proliferazione” ha sottolineato Cairoli).
Ma la formula matematica alla base di tutto ciò sarà la divisione o la sottrazione (di spazi di vendita, of course)?
Le cifre
240.008 il totale dei prodotti Lcc
venduti in Italia
1.692 i prodotti con diffusione >70%
196 prodotti con diffusione >90%
Determinare un pricing omogeneo?
È quasi mission impossible
In merito al pricing, osservazioni di notevole interesse e attualità si possono trarre dall'ultimo Rapporto Consumi e distribuzione 2009 di Coop, cui rimandiamo per ulteriori dettagli statistici. Il mercato nazionale del largo consumo si caratterizza per una forte disomogeneità in termini sia di consumi sia di sviluppo della struttura distributiva: non è pertanto realistico pensare a uno stato omogeneo per quanto riguarda l'offerta in Italia. Ne consegue che anche lo scaffale comune, condizione necessaria per un confronto omogeneo tra le diverse aree italiane, sia, di fatto, un'utopia, come precisa il Rapporto Coop.
Infatti, solo 196 prodotti di grandi marche nazionali (4,2% del giro d'affari) hanno una diffusione pressoché generale (superiore, cioè, al 90%). Per questo motivo la ricerca di paradigmi generali sulle logiche di pricing in Italia diventa alquanto inconsistente tra la diffusione di prodotti del largo consumo confrontata in Italia. Le logiche di pricing sono perciò strettamente connesse ai singoli contesti zonali e i confronti cross-zonali sono possibili solo riferendosi all'intero portafoglio di spesa presente nelle singole aree.
Il costo della spesa (indice di spesa) cioè del paniere medio proprio di ogni zona, varia sensibilmente per aree ed è correlato a:
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Variabili socio economiche (come: struttura e composizione della popolazione, struttura del reddito disponibile e del potere d'acquisto delle famiglie)
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Variabili di offerta (struttura e modernità della distribuzione, politiche commerciali della Gda, struttura degli assortimenti, prezzo di vendita, pressione promozionale, quota della marca commerciale)
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Variabili inerenti alla domanda (struttura e qualità dei consumi)
La variabilità è appunto un portato della specificità italiana, basata sulla forte localizzazione territoriale, e rende il fattore prezzo molto influenzato dai molteplici elementi che insistono in modo spesso pulviscolare a livello microzonale.
