Centri commerciali: l’engagement sostenibile è marketing innovativo

Nel centro Le Terrazze un’ancora leisure nella piazza dove convergono i flussi interni per creare un punto d’incontro (da Mark Up n. 277)

Creare una economia dell’esperienza, unita a logiche di edutainment e infotainment oltre che a un forte rapporto con il territorio. Questa la nuova sfida per i centri commerciali che richiamano oggi l’idea delle piazze medievali: nuovi luoghi di condivisione dove la shopping experience si muove su una realtà aumentata. Parole d’ordine: coinvolgimento e ascolto costante, dunque, ma con un valore aggiunto, una corporate social responsibility che parla e coinvolge attivamente i clienti. Su questa linea l’esperienza del centro commerciale Le Terrazze, alla Spezia: un centro orientato a una nuova realtà di shopping che lo vede come luogo di incontro e relax, di condivisione e di intrattenimento dove la strategia di engagement parte da un ascolto continuo e strategico. Tre i fattori più stimolanti del centro: un saldo legame con le realtà del territorio, uno sguardo importante alla sostenibilità ed eventi dalla forte connotazione esperienziale. Non solo shopping, dunque, ma anche mostre fotografiche e artistiche, talent show ispirati ai format tv del momento, intrattenimento esperienziale, gaming, contest e concorsi a premi con buoni spendibili nel centro e grande attenzione alle famiglie per una strategia mirata a costruire esperienze distintive e inspiring. Ne abbiamo parlato con il direttore del centro Le Terrazze, Luca Paradisi e con Anna Renacco, marketing manager Italia di Sonae Sierra.

 

 

Qual è stata l’evoluzione del vostro centro?

Positiva e inaspettata, sicuramente. Gli oltre 6 milioni di visitatori del 2018 sono frutto di una strategia che ha messo insieme shopping e intrattenimento. L’idea alla base è quella di un centro commerciale moderno, organizzato come shopping court ma al contempo luogo di incontro dove vivere delle esperienze ma anche studiare, lavorare, divertirsi. Ascoltiamo i nostri clienti, cercando di rimanere allineati alle loro richieste, attenti a percepire sensazioni e desideri.

Ricordando anche il legame con il territorio…

Sì, questo sin dalla struttura architettonica: stratigrafie orizzontali e temi verticali che riprendono l’immagine dei terrazzamenti delle Cinque Terre, colori caldi, piante autoctone e un grande affresco che ricorda un panorama tipico, popolato di vari personaggi simbolo del territorio. Collaboriamo spesso con realtà locali per condividere e diffondere temi legati alla cultura, alla tradizione e alla sostenibilità coinvolgendo le scuole. Cito, ad esempio, la collaborazione con l’Istituto Spezzino Ricerche Astronomiche con cui abbiamo organizzato contest per gli studenti con l’esposizione di modellini del sistema solare realizzati con materiali riciclati e abbiamo trasformato, per una notte, l’ultimo piano del parcheggio del centro in un osservatorio astronomico.

In che modo si può trasmettere un messaggio di sensibilizzazione alla sostenibilità ai clienti di un centro commerciale?

Per noi la sostenibilità è parte imprescindibile della cultura aziendale e crediamo nella condivisione costante di questo messaggio con i nostri clienti: lo facciamo con una logica di comunicazione immediata che ispiri stili di vita sostenibili. Questo vale anche per la mobilità: per questo, nei parcheggi, abbiamo installato 6 colonnine per la ricarica, gratuita, delle auto elettriche.

Coinvolgiamo le famiglie, i più piccoli e le scuole con settimane a tema con attività dedicate al riciclo dei materiali. Sposiamo spesso iniziative di questo tipo, anche collaborando con Onlus locali.

L’attenzione al sociale è infatti un altro dei nostri punti cardine. E su questo fronte, uno dei risultati di cui siamo più orgogliosi sono i 38.750 giocattoli donati lo scorso dicembre in occasione della raccolta natalizia per la Croce Rossa.

Una risposta importante soprattutto se la pensiamo correlata a una città di 93.000 abitanti.

Il vostro centro ha integrato momenti di engagement in chiave gaming con escape room e giochi virtuali. Come è andata?

L’idea è partita dalle ricerche di mercato. Abbiamo notato che la percezione del centro commerciale da parte dei clienti era quello di terzo pilastro, di luogo dove passare del tempo, dove trovare nuove iniziative. Così abbiamo deciso di creare un’ancora leisure, gratuita, utilizzando la piazza centrale del centro. La prima esperienza di escape room, nel 2017, in occasione di Halloween, ha visto la partecipazione, in una settimana, di oltre 1.000 giocatori. Abbiamo replicato l’esperienza ad ottobre 2018, ottenendo un 22% di visitatori in più rispetto all’anno precedente. Nello stesso mese, l’area leisure ha poi ospitato anche una struttura ancor più coinvolgente con stanze tematiche e 5 giochi in realtà virtuale e, a novembre, un laser game ad ostacoli. I 2.696 partecipanti di Virtual Land e gli 894 del laser game ci dicono che siamo sulla giusta strada. Ora stiamo lavorando a qualcosa di ancora più innovativo.

Come evolveranno i centri commerciali tra 5 anni?

Per Luca Paradisi: “Quello dei centri commerciali è un mondo in veloce evoluzione, dove è importante esser pronti a cogliere le tendenze. Pensando a Le Terrazze, vedo un centro molto più attento all’esperienza da regalare al visitatore, con servizi e tecnologie nuove e un’offerta di brand di tipo internazionale”.

Per Anna Renacco: “I centri commerciali devono pensare attentamente a quello che vorrebbero le famiglie tra 5 anni. Il mondo è digital e omnichannel. Il punto fisso rimane la necessità di dare delle motivazioni di engagement in un ambiente confortevole dove passare il tempo all’insegna delle sostenibilità”.

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