Mercato dei media in Italia in calo, resiste l’advertising

Per l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, l’internet advertising supererà la stampa nel 2020. Nei formati, video advertising in crescita
Il mercato dei media in Italia è in flessione con un -2% nel 2018 e analoga percentuale negativa nel 2019 (se non oltre). Gli investimenti pubblicitari hanno guadagnato il 4% nel 2018 e si manterranno stazionari nel 2019. A fine anno, il settore dei media scenderà al di sotto dei 15 miliardi di euro. Una flessione che è il segnale dell'inzio della fine di un'era dove l’offerta “gratis” lascerà il passo a quella a pagamento, prevalentemente attraverso sottoscrizioni.
Tornando alla componente pubblicitaria si osserva che nel 2018 la Tv valeva il 54% del mercato, poi la stampa (22%), quindi internet (21%) e infine Radio (3%). Secondo le previsioni del Politecnico di Milano, il ranking è destinato a breve ad un avvicendamento tra internet e stampa alle spese di quest’ultimo comparto, completando il sorpasso iniziato nel 2013, anno in cui la raccolta pubblicitaria online superava quella della carta stampata. Nel 2019 il mercato media di internet, che somma pubblicità e vendite contenuti online, supererà tutto il settore della stampa composto da pubblicità e vendita copie cartacee.
Il mercato pubblicitario a fine 2018 ha raggiunto gli 8,2 miliardi di euro di cui il 37% rappresentato dall’internet advertising pari a 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% sull’anno precedente. Se la pendenza delle curve di crescita non cambierà fino al termine dell’anno corrente, il mercato dell’internet advertising varrà circa 3,2 miliardi di euro nel 2019. L’altra variabile sotto osservazione, la vendita di contenuti a pagamento, ha registrato nel 2018 un giro di affari di 7,1 miliardi di euro suddivisi al 62% in Tv, 34% stampa e 4% online (con un tasso di crescita a elevata pendenza).
Il dettaglio dei formati pubblicitari registra una crescita del 14% del display advertising per un controvalore di quasi 1,9 miliardi di euro di cui la componente video ha raggiunto ormai il 47%, preparandosi al sorpasso entro breve tempo. Le proiezioni per il 2019 indicano in 2,8 miliardi il fatturato di questo formato. Il search adevertising marca un +9% per un valore di circa 850 milioni di euro con un trend di crescita è in rallentamento. Gli spazi pubblicitari in cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce che il Politecnico di Milano identifica come classified & eCommerce advertising, ha raggiunto nel 2018 i 224 milioni di euro per un +6% di crescita. Costante l’eMail advertising con un valore di 30 milioni di euro
Per Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano il mercato internet advertising rimane concentrato: “Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli Ott era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%.”
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