Controllo integrale della catena di approvvigionamento, crescita sostenibile, ma anche costante investimento in ricerca & sviluppo e un posizionamento premium (ma a prezzi equi). Sono, questi, alcuni dei punti di forza dell’offerta dei brand di Unifarco, una realtà unica nel mondo delle farmacie, con un’anima sia da retailer, con due reti di farmacia, sia industriale, con la definizione di prodotti e linee ad hoc. Un approccio che, per la veicolazione dei prodotti, si appoggia al consiglio specializzato dei farmacisti, tutti formati dall’azienda e resi partecipi nello sviluppo delle diverse gamme. Luigi Corvi, sales & marketing manager e vice president del Gruppo, ci racconta il percorso seguito dal gruppo nella definizione dei propri brand e le loro prospettive.
I prodotti a marchio sono un ambito in cui tradizionalmente si investe in maniera importante ...
È nel nostro Dna: nasciamo infatti come laboratorio cosmetico. Ad oggi, sono tre i nostri brand di punta: Farmacisti Preparatori (relativo a dermocosmesi, igiene e nutraceutica), Unifarco Biomedical (focalizzato su dispositivi medici e dermocosmesi) e Dolomia (il cui business è rappresentato da make up e cosmesi). Ogni anno stanziamo circa il 4% del nostro giro d’affari in ricerca e sviluppo per far crescere l’offerta delle nostre marche. Nel 2019, per esempio, abbiamo sviluppato circa 60 prodotti sui nostri tre brand, fra novità e riformulazioni; parliamo di gamme piuttosto ampie, un totale di circa 300 referenze a marchio nel settore cosmetico, gli integratori e i medical device, che vengono commercializzate, assieme ai principali brand del mercato, in tutte le oltre 2.700 farmacie italiane di cui fanno parte le nostre due reti.
Reti oggi composte da ...
Cinque strutture di proprietà a insegna Unifarmacie, e 650 farmacie del nostro network affiliato Farmacie Specializzate, cui si aggiungono altre 2.045 strutture che serviamo con i nostri prodotti come qualsiasi azienda produttrice.
Qual è l’incidenza dei vostri brand sul fatturato delle vostre reti?
Focalizzerei l’attenzione sul brand Farmacisti Preparatori, il più significativo dei tre, che rappresenta l’80% del fatturato di Unifarco. Il marchio incide per il 6% sui ricavi del network in affiliazione, ma se ci concentriamo solo sull’area commerciale, arriviamo anche a un’incidenza del 13-14%. Analizzando l’andamento per settori specifici, nella categoria delle creme viso nel cosmetico o nei fermenti lattici nell’integrazione, raggiungiamo anche quote del 35-40%. In particolare, nelle farmacie di proprietà, il peso del brand Farmacisti Preparatori sul totale del fatturato è del 12%, equivalente a circa il 25-30% del giro d’affari totale del segmento dell’extrafarmaco. Farmacisti Preparatori funziona molto bene in farmacia perché il driver di vendita della gamma è il farmacista stesso, con la sua capacità di consulenza e la forza del suo consiglio. Un fattore determinante, quest’ultimo, per spingere la vendita del prodotto. Per quanto riguarda, gli altri brand, anche Unifarco Biomedical cresce del 20% annuo, anche se viene promosso soprattutto tra medici e dermatologi. Mentre per promuovere Dolomia ci affidiamo alle nostre beauty specialist.
Il farmacista e la sua formazione quindi sono elementi strategici del successo di farmacie e brand. Come li sostenete?
Investiamo attorno al 4% dei ricavi in questo ambito, affinché il professionista possa conoscere bene le caratteristiche delle nostre gamme e possa così proporre al cliente finale l’articolo più rispondente alle sue esigenze. Inoltre, tutti i nostri farmacisti sono coinvolti nella progettazione e sviluppo dei nostri prodotti a marchio privato. Tramite la compilazione di questionari che distribuiamo a tutti gli associati, ci evidenziano pregi ed eventuali criticità rispetto alle nuove referenze. Una conferma in più che il farmacista è motore dell’attività delle nostre reti, non solo un soggetto passivo che si limita a riceve un articolo ed a venderlo.
Nelle farmacie che gestite, quale rilievo date alle vostre gamme?
Per alcune farmacie abbiamo sviluppato, in modo quasi laboratoriale, un corner ad hoc per promuovere i prodotti con i nostri brand, anche se, nella maggior parte dei casi, inseriamo evidenziazioni a scaffale per permettere una più rapida identificazione dell’offerta. In farmacia, comunque, la vendita è tendenzialmente assistita, ci può essere qualche attività di push soltanto sugli articoli legata alle promozioni, operazioni comunque piuttosto sporadiche. Anche perché i nostri prodotti a marca commerciale sono già proposti ad un prezzo leggermente inferiore rispetto agli altri brand venduti in farmacia, risultando quindi maggiormente appealing per i clienti.
Quale il posizionamento dei vostri brand?
Come dicevo, a livello di prezzo, leggermente inferiori ai brand industriali, mentre, rispetto al mondo delle mdd, coprono un posizionamento premium.
Con margini più elevati quindi…
Il nostro primo pensiero va al cliente finale, che deve comprare un prodotto rigoroso, sicuro, piacevole, ad un prezzo basso rispetto alla qualità del prodotto. Di conseguenza ricaviamo un margine coerente, non eccessivamente basso, ma neppure troppo elevato: diversamente, si metterebbe a rischio o la qualità del prodotto o la coerenza del prezzo al pubblico. Questa scelta si riversa inevitabilmente sui nostri margini, a fronte di un costo del prodotto che arriva al 25% del fatturato, moltissimo per qualsiasi azienda. In generale, abbiamo cercato di creare una catena del valore vincente per tutti gli attori della filiera.
In quale modo?
Essendo noi sia distributori sia produttori, riusciamo ad avere il controllo dell’intera catena di approvvigionamento: dalla realizzazione dei prodotti all’ideazione del pack, sino alla commercializzazione. Questo ci consente sia di contenere i costi, sia di ridurre l’impatto ambientale della nostra attività, in una logica di sviluppo sostenibile del business, dove sostenibilità, per noi, significa crescita responsabile nel rispetto dei nostri stakeholder, dei nostri farmacisti, di cui oltre 350 sono anche nostri soci, e del territorio.
