Virgin Active, un servizio di successo e un capolavoro di marketing

1.
Le condizioni del successo sono articolate e ben visibili

2. L'implementazione è complessa e il business model preciso

Uno dei motivi dell'affermazione degli store brand nel retail moderno risiede nella capacità di proporre prodotti di eccelsa qualità a prezzi contenuti, brandizzati con il logo della catena. Questo determina un vantaggio competitivo dettato proprio e anche dalla incomparabilità del prodotto, valutabile solo attraverso la sua funzione. Una tecnica sempre più utilizzata in diversi segmenti della distribuzione, dal tessile all'alimentare, dallo sport all'arredamento. Inoltre, il prezzo, in quanto elemento di confronto oggettivo, diviene la vera caratteristica competitiva nel marketing mix, determinando margini più elevati, una maggiore fidelizzazione del consumatore verso la catena di riferimento, e un allargamento della forbice di scelta del consumatore tra brand e unbrand. È evidente che nella composizione del mark up vi è uno stretto e proporzionale legame tra riconoscibilità dell'insegna e value for money del bene venduto, quando quest'ultimo è un oggetto fisico. Se, invece, si analizza la sfera del SERVIZIO, allora l'incomparabilità del prodotto è tale per cui il consumatore non possiede nessun parametro valutativo, se non la propria singola esperienza di shopping.

La logica del servizio
Che il mercato del fitness in Italia sia considerato una cash cow, non è una novità, dal momento che i club presenti sul territorio sono oltre 6.000 (Nielsen) con una particolare concentrazione al nord. Considerando la popolazione di 40 milioni di persone (esclusi infanti e anziani), significherebbe una densità di una palestra ogni 6.000 abitanti circa. Il brand made in Uk, arrivato in Italia nel 2005, ha completamente ridisegnato il mercato e le sue logiche: oggi si tratta di una realtà produttiva composta da una ventina di villaggi per un fatturato di oltre 50 milioni di euro (ndr). Un format di approccio al mercato molto simile al mondo retail. Si, perché fondamentalmente proprio di distribuzione organizzata si tratta. Una superficie minima di 4.000 mq per un'esperienza totalizzante di shopping, in assoluta assenza di comparazione di prodotto. In realtà nei centri Virgin non si vende fitness, ma solo e soprattutto servizio.
Il servizio, diviene quindi il vero prodotto distribuito, mentre il format e la struttura sono degli ottimi contenitori. Ogni singolo elemento del marketing mix è una private label: l'assenza di tempo d'attesa, la pulizia della struttura, le facilities, il merchanding, la radio Virgin interna, l'innovazione tecnologica, il servizio del personale, la cura e la ricchezza dei dettagli.