Disney, Bmw e Microsoft, sono questi i brand a salire sul podio per autenticità a livello globale. A dirlo è lo studio effettuato dall’agenzia di comunicazione Cohn & Wolfe, che ha coinvolto 12mila consumatori in 14 mercati, Italia compresa, in combinazione ad ulteriori analisi.
Authentic Brands 2016 ha stilato la classifica dei 100 grandi marchi ritenuti più autentici dal campione internazionale, come si evince dalla tabella riportata sopra, identificando parallelamente quali sono i 3 asset più importanti che le persone usano per definire tale valore in uno scenario di business:
Affidabilità - I consumatori considerano i brand autentici quando questi sono in grado di mantenere le promesse (70%) e di dimostrare attenzione alla qualità (66%). Su quest’ultimo punti gli italiani si mostrano poi maggiormente sensibili.- Rispetto - Sono brand che trattano bene i clienti e proteggono i loro dati e la loro privacy - una preoccupazione fondamentale per i consumatori in tutti i mercati, meno rilevante tuttavia per gli Italiani.
- Verità - I brand che hanno un alto punteggio su questo attributo comunicano con onestà e agiscono con integrità, partendo ad esempio dalla responsabilità sociale (57%) e da quella ambientale (55%).
Ogni marchio nel ranking globale si distingue per performance in ognuno degli attributi, Disney ottiene ad esempio il punteggio più alto nel terzo, Bmw nel primo e Amazon.com (situato in quarta posizione) nel secondo. A emergere nella top 100 per l’Italia è Gucci, la prima a comparire a rappresentanza del Belpaese a quota 60. Seguono Ferrero allo step 87 e Pirelli al 99.
Da un focus specifico sul nostro Paese, invece, emerge una situazione differente, che testimonia come tra immagine nazionale ed estera non sempre vi sia un preciso match. Ad occupare le prime 5 posizioni per gli italiani sono infatti Barilla, Ferrari, illy, Ferrero e Coop, ritenute in ordine successivo le migliori per autenticità.
A di là dei risultati specifici, va tuttavia sottolineato che dall’indagine emerge un chiaro problema di credibilità nella relazione tra brand e consumatore, rilevato dal 75% del campione globale. La percentuale di coloro che leggono l’identità e l’agire di marchi e aziende secondo onestà e trasparenza è tendenzialmente bassa soprattutto in Europa Occidentale, dove il dato si attesta al 7% in Regno Unito, Francia, Germania e al 9% in Italia.
Si tratta di numeri significativi, che affossano anche tutto il potenziale dell’advocacy. Basti pensare che 9 consumatori su 10 sono disposti a premiare un marchio per la sua autenticità. Tra questi il 52% lo fa consigliandolo ad altri e il 49% dimostrando fedeltà alla marca. Un 20% sarebbe addirittura disposto a mettere mano alla tasca per investire in un brand capace di dimostrare tale valore.
