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Il mercato italiano dei formaggi freschi nella grande distribuzione, tra vendite a peso imposto (libero servizio) e vendite a peso variabile (banco gastronomia e take away), rappresenta la metà del totale mercato formaggi, ovvero circa 270.000 tonnellate (Fonte: Iri, At aprile 2013). Di queste, la metà è costituita dal mercato della mozzarella, primo mercato dei formaggi freschi a volume e a valore. I formaggi freschi sono venduti prevalentemente a peso imposto (75% dei volumi totali) e, nell'ultimo anno, hanno avuto un trend in crescita a volume e a valore. Negli ultimi mesi tuttavia si iniziano a leggere i primi segnali di sofferenza anche su questi mercati, ovvero una stabilizzazione delle vendite a volume e un calo a valore, spiegato dall'abbassamento dei prezzi medi delle principali marche per far fronte alla forte competizione delle marche della distribuzione.
Il consumatore
"A causa della crisi economica in Italia si registra una crescita di consumi alimentari fra le mura domestiche e un ritorno alle ricette tradizionali fatte in casa: un'opportunità per gli ingredienti di base che rivestono sempre più interesse per utenti web e fan delle pagine social in un momento di boom delle arti culinarie - conferma Tiziano Manco, direttore marketing Granarolo - . Nei formaggi sta invece crescendo la segmentazione dei prodotti per specifiche esigenze del target, tra cui quelli con ridotto contenuto di grassi e quelli adatti anche a chi ha difficoltà a digerire il lattosio". Mentre per Simona Fiorina, brand &category marketing manager del gruppo Lactalis Italia: "Il consumatore oggi è molto più esigente: non è disposto a rinunciare alla qualità e allo stesso tempo è molto attento al prezzo. È incline a un'alimentazione equilibrata, motivo del successo dei prodotti light, nonché di quelli legati alla dieta Dukan come la ricotta e ha la tendenza a cucinare molto di più. Galbani ha deciso di cavalcare questo trend per impostare lo sviluppo della sua strategia di comunicazione Tv e digitale, suggerendo sempre nuovi modi di utilizzare i suoi formaggi in ricette creative, anche fuori dai tradizionali momenti di stagionalità".
Prodotti e brand
I best seller per il Gruppo Lactalis rimangono senza dubbio i formaggi freschi a marca Galbani, prima marca del gruppo in Italia. Tra i freschi più venduti ci sono le mozzarelle, prima categoria per il gruppo. All'interno di queste, sono i formati convenienza i più richiesti, nonché la variante light. In generale, la gamma light di Galbani, composta oltre che dalla mozzarella anche da crescenza e ricotta, dal lancio, avvenuto più di un anno fa, cresce a doppia cifra. La Ricotta è un'altra categoria molto in linea con i trend attuali dell'alimentazione e, grazie a questo gode di un ottimo consenso. Infine il mascarpone, rispondendo al trend crescente della ricettazione, essendo utilizzato prevalentemente per la preparazione del Tiramisù, è da qualche anno che riflette un ottimo trend di crescita, tanto che si è guadagnato una sezione specifica chiamata "Tiramisù Amore Mio" all'interno del sito Galbani.it. Oltre alla gamma Light, le altre novità del gruppo per la marca sono: un nuovo formato della crescenza Certosa (più pratico da 2x80g che offre la stessa quantità di un formato famiglia con la praticità del monodose); un burro Santa Lucia in vaschetta con tutto il gusto del burro tradizionale e la praticità di una confezione richiudibile. Per Vallelata, marca premium di Lactalis, la novità del 2013 è il lancio della
Burrata, specialità fresca tradizionale .
Per Osella sono Linea e Robiola i prodotti di maggior successo del portafoglio. Linea è un formaggio fresco con fermenti lattici vivi, dalla consistenza morbida e compatta e il gusto semplice di latte. "È il prodotto ideale per chi ama un'alimentazione equilibrata ma non vuole rinunciare al piacere di un formaggio gustoso e saporito. Robiola Osella, nostro prodotto icona, continua ad essere la marca di riferimento per il mercato delle robiole. Nata dal genio di Dario Osella, Robiola Osella è preparata con latte piemontese e deve la sua cremosità ad una notte di riposo sotto teli di cotone - dichiara a Mark Up Paolo Amadori, business manager Fattorie Osella - Lo scorso anno abbiamo lanciato 3 nuove Specialità di Robiola: con Tartufo, con Olive Nere, con Pomodori Capperi e Olive. La tradizionale cremosità di Robiola Osella incontra ingredienti selezionati della tradizione italiana per offrire un'autentica esperienza di gusto. Le tre nuove specialità sono perfette per diverse occasioni di consumo, come antipasto, sfizioso snack tra i pasti o come vero e proprio secondo piatto (a freddo o a caldo). La grande novità del 2013 si chiama DoppiaBontà. È un formaggio fresco con ripieno cremoso frutto di una tecnologia fortemente innovativa: all'esterno ha la delicatezza di un eccellente primosale, all'interno la gustosa cremosità della migliore tradizione Osella. Qualche settimana fa ai Tuttofood Awards 2013, DoppiaBontà ha vinto il premio Innovazione. L'importante riconoscimento conferma il costante impegno dell'azienda per la qualità e la sua sapienza nel coniugare tradizione e innovazione".
Su Linea e Robiola, prodotti solidi e consolidati del marchio Fattorie Osella, la strategia aziendale è volta a crescere in penetrazione e ad aumentare la frequenza di consumo proponendo per esempio ricette semplici e sfiziose.
Digeribilità
Granarolo, all'interno del mercato dei formaggi freschi, si concentra su quattro categorie: mozzarella, crescenza, mascarpone e ricotta. Secondo produttore in Italia dei formaggi freschi in cui compete, Granarolo sostiene con forza le star mozzarella e stracchino fatti con latte fresco Alta Qualità, in linea con i trend di mercato, e sta puntando molto anche su mozzarella e stracchino Accadì, la marca dei prodotti adatti a chi ha problemi a digerire il lattosio: si tratta di un fenomeno in crescita a cui l'azienda risponde con una gamma completa di prodotti: latte, mozzarella, stracchino, panna pastorizzata a temperatura elevata e panna Hht. A partire da aprile 2013 questa linea di prodotti, che sta registrando continui tassi di crescita, è anche sostenuta da un nuovo piano di comunicazione tv e web, con attenzione crescente ai media digitali. Anche la gamma light è in fase di forte crescita: mozzarella 125 g e ricottina 100gx2 lanciati nel 2012 e le due novità 2013, il mascarpone light 250g e il burro light 250g., contengono dal 30% al 50% di grassi in meno rispetto alle referenze standard.
"Per quanto riguarda la gamma dei formaggi fatti con latte fresco Granarolo Alta Qualità, Granarolo continuerà ad avere un approccio cross-category sia in termini di comunicazione sia in termini di brand sul packaging; l'obiettivo è di spingere il cross-selling, mettendo a disposizione dei consumatori di latte fresco Alta Qualità anche tutti i nostri prodotti derivati nei formaggi, nello yogurt e nel gelato." Conferma Tiziano Manco.
