I nuovi sistemi di pagamento migliorano le interazioni

I mercati – Le soluzioni presenti nei punti di vendita si stanno differenziando in funzione delle abitudini d'acquisto e delle caratteristiche dei consumatori (da MARKUP 203)

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L'offerta di tecnologie e di sistemi per il pagamento nei punti di vendita si sta differenziando guidata dalla ricerca di soluzioni che tengano conto sia delle abitudini di acquisto e delle caratteristiche dei consumatori, sia della necessità di integrazione fra i sistemi esistenti. L'introduzione di self scanning, self check out e sistemi di pagamento contactless punta a diventare parte di un sistema in cui il retailer sceglie di mettere in relazione le abitudini di acquisto dei consumatori e la sue attitudini verso l'uso di soluzioni automatiche di pagamento con le proprie esigenze di comunicazione nei confronti del consumatore e il monitoraggio del punto di vendita. Le soluzioni diventano tailor made. Un aspetto sul quale insiste Fujitsu, dove si sottolinea che un errato posizionamento del singolo punto di vendita può vanificare l'investimento. Fra esigenza di standardizzazione e adattamento alle specifiche condizioni ambientali Denis Nalon, Port­folio & Business Programs Manager porta l'esempio del punto di vendita Auchan di La Croix in Francia, attivo dal 2009, dove tutte le 40 linee di pagamento sono self service, ma proprio per tenere conto delle esigenze dei diversi tipi di clienti vengono utilizzate quattro diverse soluzioni: self check out express, self check out cart, separazione fra self scanning pagamento, scan & pay e Coin & Notes Recycling. Una soluzione che dal punto di vista infrastrutturale consente in giornate con una normale operatività di tenere aperte 20 lane con l'assistenza di 7-8 persone.

Adeguamento tecnologico: necessario solo per le ultime due modalità

opportunità e criticità del perfezionamento della spesa alla cassa
Soluzione/tecnologia   Cassa con cassiera   Cassa con cassiera   Self scanning   Google Wallet   Tecnologia NFC
Opportunità  

Interazione fra cliente e personale del pdv
Gestione dei blocchi (es. prodotto non conforme, controllo del prezzo)

  Riduzione dei costi attraverso la riduzione del personale.
Riduzione dei tempi passati alla cassa per clienti esperti.
Uso più semplice con pochi prodotti.
Interazione con altre e prossime tecnologie
  prossime tecnologie
Riconoscimento del cliente
Push marketing
Invio di coupon sul terminale
Gestione lista spesa tramite terminale
  Uno strumento che tutti portano con se può essere utilizzato per i pagamenti Push marketing   Standard definito
Possibilità di dialogare con le tecnologie esistenti
Sicurezza delle transazioni
Sperimentazioni in atto (Francia e Spagna)
                     
Criticità  

Tempi di attesa alla cassa
Clienti problematici

  Perdita del rapporto umano fra cliente e personale del pdv, soprattutto quando si tratta di clienti in età avanzata
Se lo si vede come un obbligo, anziché un'opzione può essere rifiutato dal cliente
Installazione in base alle attitudini dei clienti del pdv
  Posizione del codice a barre sui prodotti
Assistenza non disponibile
Uso di coupon
Controllo del prezzo
del prodotto
  Adesione al sistema di pagamento da parte degli attori del sistema   Costruzione di un ecosistema in cui le regole sono accettate e condivide da tutti gli attori del sistema
                     
Fonte: elaborazione dell'autore © Mark Up
                     

Interagire e interagire
Sul fronte Ncr la personalizzazione punta a consentire al consumatore di utilizzare la propria carta di fedeltà, o altri sistemi di riconoscimento, con il computer che ne identifica le caratteristiche pre immagazzinate, che possono andare dall'essere mancino, alla lingua preferita, alla lista elettronica dei prodotti da acquistare.
Ncr, ha spiegato a Mark Up Lorenza Sbarbaro, Industry sales manager retail hospitality self-service division di Ncr Italia, punta sul vissuto del consumatore con il Retail Transaction Services (Rts), un sistema di store automation che unisce la più recente applicazione Pos a una suite di servizi per le transazioni di vendita.
Il Rts assicura ai retailer una gestione coerente dei dati relativi a prodotto, prezzo e promozioni nei vari punti di contatto con il cliente (instore, online e mobile) in modo semplice ed economico. La convergenza permette ai retailer di differenziarsi, tagliare i costi operativi e attrarre i consumatori.
La soluzione Rts di Ncr utilizza un'architettura service oriented (Soa), che consente insieme una rapida integrazione fra sistema aziendale e servizi transazionali per dispositivi instore come i chioschi self-service, i dispositivi self-service portatili, i canali on-line e mobile, la necessità di sviluppare e integrare software personalizzati per ogni singolo punto di contatto con dispendio di tempo e risorse.
All'insegna dell'integrazione Fujitsu ha lavorato a sviluppare un ambiente che consente l'integrazione in modalità plug & play delle tecnologie (come i Pos che utilizzano piattaforme differenti già utilizzate dal retail) con strumenti di analisi che consentono di monitorare tutte le casse sia in relazione alla manutenzione sia al comportamento di chi utilizza le casse.
Le soluzioni che consentono di gestire il pagamento elettronico tramite carte di debito, o di credito sono l'ambito su cui è posta l'attenzione di Ibm.
L'obiettivo, precisa Gianmario Braidotti total store leader di Ibm global technology services per il sud Europa, è quello di ampliare le opportunità che i consumatori possono trovare presso i punti di vendita, come il pagamento dei servizi (forniture domestiche, ecc.) attraverso la cassa, o il ticketing, dove la chiave sta nella gestione delle relazioni fra punto di vendita, sistemi di trasmissione dei dati, centri di elaborazione dei dati ed emettitori delle carte di credito.

Attenzione agli sviluppi
Per Ingenico, produttore di terminali e periferiche portatili e da tavolo utilizzabili per il completamento delle transazioni di pagamento elettronico, l'attenzione all'evoluzione delle tecnologie significa che tutti i dispositivi messi a disposizione dei retailer hanno come opzione l'antenna contactless adatta per lo standard Nfc. Il che significa, dice Claudio Carli, marketing manager di Ingenico Italia, offrire uno strumento pronto per i futuri sviluppi. Offrendo la possibilità di implementare l'utilizzazione di questa tecnologia, affinché possa essere utilizzata, oltre che per il self check out nei punti di vendita, anche sui taxi, sui treni dal personale viaggiante, per arrivare alle vending machine.

iPhone e affini saranno dispostivi di pagamento
In Francia e nel Regno Unito è in corso la sperimentazione da parte di Ingenico di una soluzione in grado di trasformare l'iPhone in un terminale di pagamento. L'inserimento di una sorta di "guscio" fa si che con l'iPad si possa leggere le carte di credito dei clienti, trasferire i pagamenti, digitare il pin della carta, offrendo una varietà di opportunità, per esempio, per i terminali di pagamento che non hanno, o non devono essere utilizzati da, una postazione fissa.
Attenzione alle potenzialità di sviluppo anche per Verifone, società statunitense che opera nel settore dei sistemi di pagamento elettronico.
Le soluzioni offerte dalla società puntano sulla flessibilità e sulla mobilità. Per la prima si punta a mettere a disposizione soluzioni che vanno dalla gestione della carte di fedeltà, ai borsellini privativi, alle gift card, alle ricariche telefoniche e carte pre-pagate multifunzione, ai biglietti elettronici, al pagamento delle utenze, alle soluzioni di pagamento privativo e autenticazione via Nfc. Tutto all'insegna della semplicità e della facilità d'uso dell'interfaccia con il cliente.
Ne è un esempio la soluzione sviluppata per il servizio di pay-at-table della catena di ristoranti italiani Rossopomodoro, gestiti con terminale wi-fi tramite il servizio gateway PAYware Express. Quella fornita a Rossopomodoro è una soluzione di gestione completa che include hardware, soft­ware, sicurezza e servizi e consente il controllo totale sui pagamenti, incluso il report di quelli effettuati in tutti i ristoranti Rossopomodoro distribuiti sul territorio italiano.
Sul fronte della mobilità Verifone ha all'attivo l'accordo con Google per la gestione di Google Wallet, un'applicazione Android che potrà consentire ai consumatori di utilizzare in versione virtuale le carte di pagamento attraverso il proprio cellulare, avvicinando il telefono al Pos Verifone con tecnologia Nfc, mentre le aziende potranno attivare iniziative di fidelizzazione e push marketing utilizzando sistemi multiapplicazione e interattivi.

 

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Vantaggi tangibili nelle modalità self-service
Aumento della velocità in alcune fasi dei processi di check-out

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Alcune modalità richiedono una nuova generazione di dispositivi mobili quali smartphone con Nfc

I vantaggi vanno coltivati
Se l'argomento che sta all'origine dell'adozione di sistemi di pagamento automatizzati è economica, il loro mantenimento dipende dalla capacità di soddisfare le aspettative dei consumatori portandogli dei vantaggi evidenti.
Le possibilità per il marketing diventano ampie, dando modo di sviluppare la creatività, anche attraverso lo sviluppo di application originali. Si pensi alla possibilità di compilare una lista della spesa elettronica e di depennare automaticamente durante il self scanning i prodotti acquistati. Attraverso le soluzioni messe a disposizione da Ncr la lista può essere aggiornata da tutta la famiglia sulla lavagna virtuale localizzata nel sito del distributore e scaricata sul cellulare da ogni membro della famiglia.
Utilizzando le soluzioni di converged retailing una volta entrato nel punto di vendita il consumatore può scegliere di essere informato sulle promozioni a lui dedicate in quel momento e individuate dal retailer in base alle esigenze indicate, o al comportamento d'acquisto.
Sul fronte del retailer il self scanning offre la possibilità di sviluppare soluzioni di push marketing, ancora poco utilizzate. Soluzioni come l'Advanced Marketing Solution di Ncr permettono ai retailer di sviluppare e implementare programmi promozionali mirati combinando pianificazione, logiche d'offerta, sconti, contenuti grafici e gestione dei canali in un unico workspace.

     
  Il self check out necessita supporto  
 

Possono far risparmiare nei costi del personale, ottimizzare
l'uso degli spazi nel punto di vendita e ridurre le perdite di tempo alla cassa, ma le postazioni per il self check out hanno bisogno di un elevato investimento da parte del retailer, iniziale per l'acquisto e successivamente per convincere il cliente
del punto di vendita a utilizzarle.
Lo scenario di casse self check out desolatamente vuote e di casse con lunghe code deve indurre a pensare che qualche cosa non funziona; dal tipo di cliente del punto di vendita, che può essere poco propenso all'uso di nuove tecnologie, alla non corretta organizzazione dell'assistenza che deve essere prevista per queste casse. Per non parlare del fatto che l'elevata quantità di referenze del mondo grocery fa si che ci sia una difficoltà nell'individuazione della posizione del codice a barre.
Molto è stato fatto per rendere queste postazione user-friendly: schermi touch screen, uso del colore, assistenza vocale; ma anche i vantaggi per il consumatore non devono essere trascurati. E qui che possono entrare in gioco gli incentivi che possono essere sviluppati per far si che i consumatori siano più disponibili all'uso delle nuove soluzioni di pagamento, dai coupon, agli sconti, alla possibilità di utilizzare le postazioni anche come strumenti per usufruire di servizi (pagamenti bollette, prenotazioni sanitarie, informazioni sui prodotti acquistati ecc.). Pena la vanificazione dell'investimento.

 
     
     
  Pagamenti mobili e Nfc  
 

Una tecnologia che punta a semplificare e rendere più conveniente per i consumatori le transazioni economiche, nonché renderle più semplici. Si tratta dello standard Nfc (Near Field Communication) che consente lo scambio di dati e la connessione fra strumenti elettronici. Attualmente lo standard ha bisogno dell'armonizzazione fra le differenti tecnologie contactless; quell'armonizzazione che fa si che una tecnologia possa essere utilizzata sia con le applicazioni esistenti sia con quelle future.
Con l'Nfc due dispositivi collocati a distanze di pochi centimetri possono dialogare per scambiare informazioni.

Campo vicino
La chiave che può decretarne il successo è la possibilità di utilizzare un solo strumento, un telefono cellulare o uno smartphone, per un'ampia varietà di operazioni. Si pensi a chi si trova a entrare in un punto di vendita; l'uso di un solo strumento (come cellulare, o smartphone) che utilizza lo standard Nfc offre la possibilità di pagare tramite carta di credito, accumulare punti fedeltà, ricevere e utilizzare coupon, condividere le informazioni raccolte.
Tutto garantito da vantaggi che comprendono l'interoperabilità fra sistemi e la sicurezza delle transazioni; ma perché tutto questo sia operativo occorre che lo standard sia riconosciuto e utilizzato da tutti gli attori (banche, compagnie telefoniche, produttori di smart card, strumenti di telefonia mobile ecc.) che appartengono a uno stesso sistema, sia esso un'area di mercato, una nazione, o un circuito commerciale ha spiegato a Mark Up Carlo Cali di Ingenico.
Un esempio è Cityzi
(http://www.cityzi.fr), sviluppato in Francia e in fase di sperimentazione, che nasce dalla collaborazione a livello di sistema fra il mondo delle telecomunicazioni e il mondo delle banche; o alla Spagna, dove la sperimentazione è stata avviata nel 2010 dalla compagnia Telefónica, dalla banca Caixa e da Visa nella città di Sitges, che può fare del pagamento tramite tecnologia mobile una leva di marketing.

 
     
 

I Benefici attesi con lO STANDARD

• Intuitività: con l'Nfcl'interazione richiede solo un semplice tocco.
• Versatilità: l'Nfc è pensato affinché possa essere impiegato in una varietà di ambienti e di scopi
• Architettura standardizzata e aperta: l'implementazione dell'Nfc rispetta gli standard Iso, Ecma e Etsi
• Sistema aperto: l'Nfc consente un veloce e semplice relazione con le tecnologie wireless come il Bluetooth, il Wi-Fi, ecc.
• Intrinsecamente sicuro: le trasmissioni Nfc operano su distanze molto ridotte (dal contatto ai pochi centimetri)
• Interoperabilità: l'Nfc opera con le tecnologie per carte contactless esistenti.
• Sicurezza: l'Nfc è stata sviluppata per la gestione in sicurezza delle transazioni.
Fonte: Nfc Forum

 

Allegati

203_Sistemi_pagamento

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