Luigi Lazzareschi, Amministratore Delegato di Sofidel (in foto), ha presentato oggi la nuova strategia di comunicazione di Regina, una marca ormai acquisita nell'empireo delle icone pop del mercato del largo consumo.
L'operazione, non facile, prevede di aggiornare l'immagine della marca senza perdere quelle caratteristiche che ne hanno determinato il successo di vendita fin qui e possibilmente arricchendola di connotati più in linea con l'evoluzione del contesto sociale e culturale del mercato non solo italiano, ma anche internazionale.
Si è perciò proceduto a un nuovo posizionamento in fascia premium rinnovando il payoff con una coerente declinazione sui mercati internazionali. Il brand dei “Rotoloni che non finiscono mai”, entrato nell'immaginario comune degli italiani anche grazie a campagne pubblicitarie che hanno lasciato un segno, si avvia quindi a una nuova fase di espansione e sviluppo sui mercati europei, con una pianificazione prevista in 4 Paesi (UK, Irlanda, Italia, Polonia) entro la metà di ottobre.
“Dopo 30 anni dal lancio abbiamo scelto di rivedere il posizionamento di Regina, il brand che più ci ha permesso di crescere fino a diventare il sesto player al mondo e il secondo in Europa nel settore tissue” ha commentato Luigi Lazzareschi “Lo abbiamo fatto con un ulteriore passo in avanti, conferendo un’identità di brand paneuropea univoca, essendo ormai il marchio un leader di mercato riconosciuto a livello internazionale”.
La nuova strategia di comunicazione
Le linee guida della strategia si riassumono in due categorie valoriali la "smart semplicity" e la "contingent happiness" che si è ritenuto fossero caratteristiche essenziali e distintive della marca Regina che le consentissero altresì di andare oltre la semplice narrazione del plus di prodotto per arrivare al concetto più ampio dei benefici del brand. In questo senso la strategia di comunicazione messa a punto dal nuovo partner Grey, vuole valorizzare che Regina serve a stare meglio a casa un ambiente che esprime rassicuranti certezze per la famiglia nonostante i piccoli problemi che si possono incontrare tutti i giorni. Da qui la creazione di spot ambientati in famiglia che, con un tocco di ironia e lieve presa in giro dei ruoli familiari, illustrano l'aiuto che Regina può dare a risolvere i problemi.
Il nuovo payoff, “Paper for People” racconta il doppio obiettivo della marca: da un lato, aiutare le persone nelle loro piccole sfide quotidiane in casa, dall’altro sviluppare prodotti sempre più innovativi, sostenibili e performanti. Un posizionamento riassunto anche nel nuovo “Brand Manifesto”, che sintetizza tutti i valori di marca. I prodotti protagonisti della campagna multisoggetto –che sarà on-air in Italia, Polonia, Irlanda, UK– sono Asciugoni Regina, Regina Blitz e il nuovo Regina Wish, l’asciugatutto che permette di non sprecare carta, grazie a una progettazione “a misura di mano”.
Ogni promessa dei singoli prodotti si inserisce in una piattaforma unica di comunicazione, capace di veicolare di volta in volta i benefit associati ai singoli prodotti con un linguaggio e un tono di voce innovativo e caldo. "L'obiettivo è di passare da un approccio prodotto centrico 'i prodotti fanno qualcosa' ad un approccio con focus sul brand 'i prodotti hanno un ruolo nella vita delle persone" e nel contempo, come ha spiegato Giuseppe Rozzi executive chairman di Grey (nella foto a destra) "Dare alla famiglia un supporto per migliorare la vita in casa fonte di certezze".
Il concetto comune alla base della campagna appartiene all’esperienza personale di ognuno di noi: ci sono dei piccoli inconvenienti che rappresentano vere e proprie certezze nella nostra vita tra le mura domestiche. Per fortuna però esiste una certezza in più, quella che possiamo sempre contare su un prodotto Regina per risolvere questi piccoli problemi in modo veloce (Blitz), senza spreco di carta (Wish) e con rotoli che durano più a lungo dei normali rotoli (Asciugoni).
Il nuovo logo
Il rinnovo di Regina ha previsto una leggera rivisitazione del logo storico e, a partire dal 2018, un nuovo design del packaging con una più uniforme e più chiara gerarchia degli elementi e una razionalizzazione delle informazioni che aiuterà il consumatore nella scelta del prodotto, rendendone più immediati i benefici.
Si è provveduto a rendere più semplice e più lineare il lettering, eliminando i rilievi 3D che lo caratterizzavano (che secondo The Branding Letters che ha curato il restyling del logo e della grafica on pack) "allontanavano" il consumatore, mantenendo però aperta la struttura grafica che circonda il nome richiamando l'apertura del brand verso il mondo di casa e i suoi piccoli grandi problemi pratici di ogni giorno.
La nuova grafica on pack
Il design del packaging prevede una più uniforme e più chiara gerarchia degli elementi e una razionalizzazione delle informazioni che aiuterà il consumatore nella scelta del prodotto, rendendone più immediati i benefici. Il nuovo sistema d’identità donerà anche maggiore visibilità della trama del tissue e metterà in evidenza la garanzia Sofidel in termini di qualità e sostenibilità ambientale. Una garanzia particolarmente importante per un Gruppo che ha scelto di posizionarsi su un segmento premium, e che ha messo da tempo la sostenibilità al centro delle strategie di business, impegnandosi per il contenimento delle emissioni climalteranti (anche grazie all’adesione del programma di Wwf Climate Savers), per una gestione responsabile della risorsa idrica e per l’approvvigionamento di cellulosa certificata da terze parti indipendenti con schemi di certificazione forestale.
