Un mercato ad alta penetrazione (19 milioni di famiglie acquirenti) e con
poca fedeltà alla singola marca che fa leva sulle novità per spingere
i consumi. In quest'ottica le variabili su cui agire sono l'ampliamento
dei benefit e l'aumento della frequenza d'uso (solo il 40% dei consumatori
usa il dentifricio due volte al giorno). Sotto quest'ultimo aspetto svolgono
un ruolo importante le campagne di comunicazione e le iniziative di prevenzione
dentale come, per esempio, il Mese della prevenzione dentale e Programma scuola
portati avanti da anni da Mentadent in partnership con l'Associazione
nazionale dei dentisti italiani. Colgate fornisce, invece, a chi ne fa richiesta
una carta di credito, gratuita per il primo anno, per le cure dentistiche a
condizioni speciali. Az ha lanciato, viceversa, per il periodo da marzo a maggio
2003 una campagna di comunicazione con l'obiettivo di educare e orientare
il consumatore sui prodotti più adatti alle esigenze personali nell'oral
care. La ricerca Az ha realizzato con questo scopo una serie di attività
e materiali informativi in collaborazione con l'Associazione igienisti
dentali italiani. Nello stesso periodo in oltre l'80% di ipermercati e
supermercati saranno visibili nuovi display modulari, con materiale informativo
sui prodotti Az.
Aumentare il servizio
Nel filone innovativo si inserisce anche la presenza di maggior servizio al
consumatore. È il caso di Mentadent Integral, la cui confezione è
completa di test per verificare l'efficacia di Mentadent contro la placca.
Lo stesso discorso vale per il White Test, allegato alla confezione di Mentadent
White System, per controllare i risultati dell'azione sbiancante. Come
si vede siamo di fronte a un quadro che diventa sempre più sofisticato
rispetto al dentifricio generico, quando il consumatore si lasciava sedurre
da promesse di base, più o meno scontate, se non al solo gusto. Esiste
una fascia di consumatori che è disposta a pagare un prezzo più
alto per avere benefici superiori alla media e si assiste più che in
passato a una richiesta di garanzia e affidabilità.
È d'altra parte significativo che abbiano ripreso a crescere le
vendite in farmacia, nonostante i prezzi siano sensibilmente superiori rispetto
agli stessi prodotti commercializzati nel mass market.
