I prodotti della confetteria sono nel loro complesso il comparto meno dinamico del dolciario. Prendendo a confronto i bienni 1991/1992 e 1999/2000, il consumo pro capite medio è diminuito dell’1,9% mentre è aumentato del 6,6% quello di gelati, del 5,3% quello della biscotteria e pasticceria e di ben il 50% quello di cioccolato e prodotti a base di cacao.
Il consumo apparente di caramelle può essere valutato intorno alle 100.000 tonnellate, cifra più o meno stabile da anni, e il livello pro capite del nostro paese è tra i più bassi nell’ambito dell’Unione europea.
Le caramelle rappresentano un prodotto tipicamente d’impulso non solo nel canale tradizionalmente identificato con questa modalità d’acquisto, il bar, ma anche nel canale food (nella quasi totalità dei casi l’acquisto non è programmato). Il prezzo è un elemento nella maggior parte dei casi ininfluente nella scelta d’acquisto, sia per le caratteristiche di consumo essenzialmente edoniste sia per la difficoltà di confrontare i prezzi in un mercato con numerose tipologie di prodotto e formati.
I criteri di scelta si basano prevalentemente sulla tipologia di prodotto, e all’interno di questa sulla marca che molto spesso identifica il prodotto stesso.
La spinta all’acquisto. Il vedere il prodotto rappresenta di per sé una motivazione d’acquisto, tanto che le esposizioni preferenziali sono considerate le tecniche promozionali più efficaci (anche più di quelle basate sul prezzo). Per questo motivo la presenza nei punti di vendita è per le aziende uno dei fattori più importanti del mercato, così come la gestione del display nel trade moderno (merchandising, importanza delle avancasse, referenziamento). Incentivare la fedeltà alla marca è l’altro caposaldo del mercato, sostenuto da ingenti investimenti pubblicitari. Altro elemento importante è naturalmente la qualità del prodotto. Detto ciò, nonostante gli sforzi delle aziende (forte pressione pubblicitaria, innovazione di prodotto) il mercato non offre attualmente grandi opportunità di sviluppo, sia per la riduzione del target tradizionale (bambini-giovanissimi) sia per il vissuto dei prodotti, poco in linea con le tendenze dell’alimentazione, anche se il lancio di prodotti a contenuto salutistico ha contribuito ad aumentare il consumo presso gli adulti.
Il profilo del consumatore di caramelle
Penetrazione Nel complesso superiore al 90% delle famiglie, con penetrazioni intorno al 15% dei consumatori di caramelle per i prodotti più diffusi.
Area di residenza Nel canale food il 70% delle vendite è concentrato al nord. Spesa pro capite molto più alta in Lombardia e Veneto rispetto alle altre regioni.
Target centrali Bambini e giovanissimi per le caramelle a base di zucchero, adulti per quelle sugar free.
Canali di acquisto La Gda è il canale più importante: 60% in volume per le caramelle con zucchero, 42% per quelle senza zucchero.
