Strongbow Gold entra nella cultura del bere

MARK UP LAB – Un prodotto che vuole contribuire ad aumentare la conoscenza della bevanda a base di mele. Forte caratterizzazione (da MARKUP 208)

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Un brand che cerca di penetrare nella cultura italiana del bere con un prodotto che, se ben comunicato, potrà ritagliarsi l'attenzione dei consumatori più giovani. Strongbow Gold, il sidro di mele di casa Heineken in portafoglio in seguito all'acquisizione di Scottish & Newcastle nel 2008, è, infatti, un prodotto nuovo nel suo genere per il mercato italiano e che ben si adatta a consumi conviviali e alla social life notturna. Gli esperti del tavolo multidisciplinare hanno valutato e analizzato la confezione in cartoncino da quattro bottiglie disponibile in grande distribuzione. In tutti i giudizi prevalgono indicazioni sulla cromia e sul naming. In effetti Strongbow Gold utilizza dei codici colore forti, declinati nel nero e nell'oro, che infondono al prodotto potenza, eleganza nonché un posizionamento premium. Quasi a voler comunicare un drink dal vissuto diverso rispetto a quello che gli italiani percepiscono per il sidro di mele. Probabilmente l'intento è quello di raccontare un brand e un prodotto al di fuori dei consumi di nicchia, costruendo un'identità nuova che si affaccia a un consumo modaiolo nonché un'alternativa a cocktail e ready to drink.

Il naming
Un altro punto focale delle attenzioni degli esperti è il nome. A parte qualche difficoltà di dizione dato l'appellativo anglosassone, ciò che colpisce sono i valori a cominciare proprio dal significato del nome stesso. Strongbow (letteralmente forte arco) trae ispirazione dal soprannome di un guerriero normanno del XII secolo, Richard de Clare, molto abile con l'arco e al servizio del bene tanto da ottenere il titolo di governatore d'Irlanda. Potere, notorietà e leggenda sono, quindi, le virtù legate a questo personaggio che, attraverso la sua immagine storica, sono trasmesse al sidro di Heineken. Il logo completa la costruzione di marca che, grazie alla freccia che spacca la mela, è evocativo e allineato con il nome. Sulla bottiglia in vetro è messo in rilievo un arciere stilizzato ripreso anche in oro su etichetta nera, mentre sul collo spicca una mela d'oro. La ricorrenza del frutto sta a indicare l'ingrediente principale della bevanda, indiscusso protagonista e simbolo di naturalezza del prodotto. Un'autenticità evidenziata anche dalla trasparenza del vetro dal quale fuoriesce il colore dorato del liquido.

Il target
Il prodotto si pone come proposito quello di contribuire ad aumentare la conoscenza del sidro in Italia. Al servizio di questo obiettivo si pongono la bottiglia, dalla forma elegante, e l'espressività dei colori che, nell'insieme, concorrono a un'immagine moderna e accattivante diretta a un pubblico glamour alla ricerca di gusti nuovi. Ottenuto dalla fermentazione naturale delle mele, Strongbow Gold conferma, dunque, la vocazione di Heineken a voler perseguire le nuove tendenze e a voler conquistare una quota di mercato ancora inesplorata. Strongbow, che per Heinenken rappresenta in Gran Bretagna il brand di punta, è stato reinterpretato per il mercato italiano diventando Strongbow Gold. Una chiave più glamour di un prodotto già venduto in diversi Paesi quali, appunto, Gran Bretagna (dove oltre il 53% della popolazione beve sidro) e Olanda. Molto importante, per arrivare al cuore dei consumatori, la campagna di comunicazione che, trasversale e articolata, combina attività di advertising tradizionale ad azioni below the line come guerrilla, viral e digital marketing oltre a instore communication e attivazione di testimonial durante eventi nei locali più à la page di tutta Italia.

+ Costruzione di marca forte ed evocativa

- Consumo di nicchia in Italia

     
  Informazioni
Buona la comunicazione sia d'immagine sia scritta. Le informazioni sono maggiormente presenti nella confezione in cartoncino. L'uso della lingua inglese dà al prodotto un tono internazionale e al contempo infonde l'idea di una bevanda glamour. Nel complesso le indicazioni dichiarano il senso del prodotto.
 
     
  Il packaging
L'uso del vetro pone in primo piano il prodotto e richiama i colori dell'oro presenti in etichetta. La bottiglia da 30 cl avvicina a un consumo conviviale in alternativa alla birra o al vino. Dalla forma elegante e ricercata, propone in rilievo la figura di un arciere stilizzato confermando ulteriormente l'aura di raffinatezza e il posizionamento premium.
 
     
  Visibilità del brand
La freccia che spacca la mela in due coadiuvata dalla scelta della cromia (oro e nero) rende il brand molto visibile sia nella confezione primaria (il cartoncino) sia nel pack secondario (la bottiglia). La centralità del marchio è giocata principalmente sull'effetto cromatico che porta il prodotto a posizionarsi come alto di gamma.
 
     
  Il contenuto
È una bevanda frizzante ottenuta dalla fermentazione naturale delle mele. È poco alcolica (5 gradi) ed è un prodotto naturale (senza alcol aggiunto) con una percentuale di succo di mela superiore al 50%. Strongbow Gold contiene 12 g di alcol e dà un apporto calorico pari a 132 kilocalorie.
 
     

Espressività centrata in un contesto pulito con soluzioni forti e di design
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Allegati

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