Il branded entertainment in Italia ha raggiunto i 619 milioni di euro nel 2022 registrando un aumento del 9% rispetto al 2021. Un risultato significativo, soprattutto se confrontato con la stabilità degli investimenti pubblicitari totali. Il 70% degli investitori intervistati ha dichiarato di aver aumentato i finanziamenti in questo settore, con previsioni di crescita del 6% nel 2023. Per il 28% delle aziende, poi, oltre il 25% del budget è destinato proprio a progetti di "intrattenimento di marca". Una scelta che non stupisce, considerata la bassa efficacia di altri format legati e linguaggi e standard più "tradizionali" e strettamente promozionali nel coinvolgere il target.
A fornire questi dati, delineando anche prospettive future, è l'indagine condotta da Obe in collaborazione con Bva Doxa e Rti, presentata nel corso del decimo Summit annuale che fa da evento di riferimento sul tema.
Guardando ai punti salienti emersi, sintetizzati e seguire, emerge una macro tendenza che vede queste iniziative sempre meno basate su canali proprietari e contenuti originali, ma orientate alla collaborazione sui social con influencer e creator selezionati ad hoc e destinati a guadagnare ulteriore spazio. Nello specifico:
- Nel 2022, l'84% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver realizzato almeno un progetto di branded entertainment, segnando un aumento del 4% rispetto all'anno precedente.
- Le piattaforme più utilizzate per il branded entertainment sono i social media, con il 72% delle aziende che le preferiscono, seguite dalla televisione (49%), YouTube (41%) e l'editoria online (39%). Tuttavia, i canali proprietari o costruiti ad hoc stanno perdendo terreno (47% nel 2022 rispetto al 49% nel 2021), così come cala la preferenza per la produzione di contenuti originali (-12% rispetto al 2020), mentre cresce l'integrazione dei brand all'interno di programmi esistenti, soprattutto in televisione (40%, +12% rispetto al 2020). Un punto, quest'ultimo, che merita particolare riflessione e accortezza, considerato che gli utenti considerano i brand "responsabili" dello spazio in cui fanno pubblicità, in qualunque forma essa sia.
- Le aziende stanno sempre più collaborando con influencer e creator per la creazione e la distribuzione dei contenuti, con un aumento del 13% rispetto al 2021. La percezione delle intervistate è che il peso degli influencer, soprattutto come creator, continuerà a crescere (69%) portandosi dietro nuovi strumenti di analisi anche quantitativa (73%), mentre diminuisce la percezione delle opportunità offerte dal metaverso (-15%) considerato sempre più un fenomeno passeggero e sopravvalutato (+17%). Al contrario il ruolo dell’intelligenza artificiale nella realizzazione del branded entertainment è considerato rilevante, soprattutto per la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%).
- Per quanto riguarda i formati di branded entertainment, gli articoli redazionali sono in testa (66%), seguiti da eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi (18%), sketch comici (15%), web series (14%), e video musicali (11%). Nel contesto televisivo, i programmi di intrattenimento sono i più popolari (65%), seguiti da talent show (25%), fiction e serie TV (21%), documentari e programmi sportivi (16%).
- Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire su questo settore sono varie: oltre agli obiettivi più tecnici e consolidati (brand awareness 60%, brand consideration 54%, brand image 52% ecc..), emergono fortemente motivazioni più “emotive”, come la volontà di raccontare qualcosa in più, oppure di diverso, sulla marca/prodotto (indicata dal 68% degli intervistati), associarsi o sposare temi o valori specifici (53%), sorprendere, divertire e coinvolgere emotivamente il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario abituale (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%).
Come rilevato da Simonetta Consiglio, direttrice generale di Obe: “Ci troviamo all’interno di un contesto iper-affollato e per un brand emergere e differenziarsi in modo autentico e innovativo rappresenta una sfida necessaria per attrarre l’attenzione e creare una relazione con le proprie audience.".
