La prima edizione della Conferenza estiva (Summer Conference) del Cncc-Consiglio nazionale dei centri commerciali tenutasi alla Triennale di Milano, si è articolata sostanzialmente in due principali momenti: le tavole rotonde e la premiazione (Cncc Marketing Awards) delle migliori campagne e iniziative di marketing/comunicazione: 57 progetti in 9 categorie. "E per la prima volta nella storia del Cncc e di questo evento, i progetti sono passati al vaglio di una giura esterna, e non più interna -ha precisato Roberto Zoia, presidente del Cncc- ed è una direzione che cercheremo di rafforzare nelle prossime edizioni". Non è una novità da poco.
Il panel Property & Facility – condividere per competere, coordinato da Chiara Tagliaro, ricercatrice e consulente del Rec-Real Estate Center, Politecnico di Milano, ha offerto un'abbondanza di spunti e informazioni riguardo le azioni e i progetti adottati nei confronti delle comunità e dei territori, e il miglioramento delle strutture in termini estetici e di performance attraverso lo sviluppo degli aspetti Digital e Innovation, che stanno anche cambiando la gestione del business. Il panel Property&Facility è infatti nella sessione della Commissione digital & innovazione del Cncc, presieduta da Letizia Cantini, una delle commissioni di più recente costituzione e anche fra le più giovani dal punto di cista generazionale.
Paolo Gentili, director PwC Italia, responsabile divisione Esg-climate change, ha evidenziato i passi avanti che l’industria italiana dei centri commerciali ha compiuto negli ultimi 9 anni, adottando misure che hanno portato a una riduzione dei consumi di circa il 25%. Il suo intervento si è focalizzato sulle strategie di approvvigionamento, autoconsumo e risparmio di energia che possono portare i centri commerciali a migliorare il proprio modello di servizio e nello stesso tempo garantire agli operatori un importante risparmio in bolletta. Se integrate con ulteriori strumenti e leve, fra i quali il miglioramento dell’efficienza energetica e la costituzione di comunità energetiche per l’autoconsumo collettivo, queste strategie potrebbero mitigare l’impatto ambientale delle strutture e valorizzarle dal punto di vista della reputazione, in termini di riconoscibilità da parte del mercato e degli investitori.
Le comunità energetiche (Cer) sono un fattore competitivo per i centri commerciali che possono costituire le Cer attraverso due diverse configurazioni, come ha ricordato Paolo Gentili: la Cer vera e propria, soggetto giuridico costituito attraverso l'aggregazione con altri soggetti pubblici o privati; e l'autoconsumo collettivo (Gac) tramite una partnership con i propri esercenti (purché non produttori di energia) appartenenti allo stesso edificio.
Il gemello digitale
I legami/collegamenti fra trasformazione digitale e soluzioni di efficienza energetica non sono pochi: per esempio, fra i vantaggi del "gemello digitale" ci sono la possibilità di collaborare con progettisti e manutentori, ridurre i costi e ottimizzare le operations dell'immobile grazie al monitoraggio degli interventi, possibilità di visualizzare e gestire da remoto eventuali problematiche dell'immobile.
Data la complessità e le diverse tipologie di soggetti interessati e coinvolti (stakeholder), le aree di maggiore peso per quanto riguarda la riduzione dei consumi energetici, sono per citarne alcune, il relamping, gli impianti fotovoltaici e i sistemi di accumulo, l'integrazione di Sbm (Sistemi building management), le pompe di calore condensate ad aria per alimentare gli impianti e i pannelli modulari in policarbonato per sfruttare l'illuminazione naturale.
Dal proptech al marketing
Sono due ambiti tecnicamente diversi, anche se meno estranei di quanto si possa credere. Tutto l'ambito Esg può diventare, anzi deve diventare, un acceleratore di idee e iniziative per il marketing: anche perché la S di Esg vuol dire sociale e include, quindi, tutte le declinazioni operative della sostenibilità sul territorio e la società che gravitano intorno a un centro commerciale.
La domanda inquietante è: le proprietà (landlord/investitori), intese come soggetti che decidono dove e come allocare i budget, sono veramente consapevoli dell'importanza del marketing e della comunicazione come leva strategica tout-court, soprattutto nei periodi di crisi? Anche anteriormente alla pandemia, e all'attuale casino innescato prima dagli aumenti speculativi dei prezzi energetici amplificato poi dalla guerra russo-ucraina, era un fatto piuttosto evidente che i primi capri espiatori dei taglia-budget erano e sono proprio le voci marketing&comunicazione. Alla faccia di quanto diceva Henry Ford in un apoftegma sempre molto citato perché vero assai: tagliare la comunicazione in epoca di crisi è come voler risparmiare tempo fermando gli orologi.
Il marketing e la comunicazione giocano un ruolo strategico in un campo ben più complesso, che si fonda sull'utilizzo intelligente, mirato, degli strumenti -tecnologici e promozionali- per fidelizzare il cliente e orientarlo su determinate scelte d'acquisto, che siano i brand industriali o le mdd. Ne ha parlato Giorgio Santambrogio, ceo di Gruppo VéGé, per dimostrare che il retail, nella sua funzione di piattaforma fisico-digitale, può essere un antesignano nella relazione tra insegna, format e clienti di nuove modalità di relazione socio-commerciale. Gli strumenti e le tecnologie ci sono, e il retail nella sua forma evoluta di struttura omnichannel, è certamente il soggetto più efficace per implementare le nuove soluzioni di customer relationship management nell'epoca del digitale.
Marketing Awards: la nuova categoria è Resilience
A termine della conferenza, si è svolta la cerimonia di premiazione dei Cncc Awards, il concorso a premi sospeso dal 2019 a causa del Covid-19, che quest’anno ha visto competere 57 progetti per i riconoscimenti in 9 diverse categorie. Tra le novità, una nuova categoria, Resilience, dedicata alle attività svolte dai centri nel periodo più duro della pandemia e due nuovi premi, uno dedicato alla Special Distinction Digital Transformation e l’altro alla Special Distinction E.S.G. assegnate dalle rispettive Commissioni Cncc.
Nella prima sessione, intitolata il Retail post-canalità, Armando Garosci, ha dedicato ampio spazio al cambiamento nelle aspettative e nei bisogni del consumatore, sempre più orientato a un’esperienza d’acquisto omnicanale e flessibile, grazie a un’integrazione tra l’esperienza fisica e digitale e a servizi che semplificano e migliorano l’esperienza di acquisto. E questo è un dato assodato, anche se come giustamente ha detto Stefano De Robertis (Eurocommercial Properties), digital e fisico, pur integrati (omnichannel, phygital, ecc.), fanno e devono fare mestieri diversi.
