Cinema e marketing, esperienze di qualità

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Durante il Consumer & Retail Summit 2011, organizzato da Mark UP e Gdoweek, molto si è dibattuto sul tema del Trust, della fiducia, individuata come una via per riprendere il cammino dello sviluppo. Una strada che non prevede crescite "in solitudine", ma solo quelle in compagnia dei propri stakeholder, clienti in prima fila, ma anche dipendenti, fornitori, istituzioni. Come coinvolgerli? Raccontandosi, spogliandosi dal linguaggio tipico degli spot e aprendo le porte della propria azienda. Una strada che sembra piacere al mondo del retail, dopo anni di silenzio stampa, dove il consumatore curioso difficilmente sapeva dove riporre le sue domande. La scelta del linguaggio delle immagini come medium per approfondire il contatto non è cosa nuova; sicuramente è di più recente data l'affollarsi di catene e di aziende che vi ricorrono. Forti anche del supporto internet che ha di gran lunga ampliato lo share of minds disponibile. Quindi, il cinema diventa strumento prezioso per racconti d'azienda, che vogliono portare il cliente dentro il proprio mondo e soprattutto vogliono che lì rimanga.
Tutti sanno che, se a un brand occorrono anni per costruirsi una reputazione, bastano pochi giorni per giocarsela; ma, oggi, qualcosa è cambiato. Se prima, nella "giustizia" dello scambio tra cliente e azienda, si annidavano i semi della fiducia e nella ripetizione dello scambio questa germinava, adesso non basta più. Il cliente, oggi, vuole ficcare il naso nei processi, nella bontà delle scelte degli ingredienti e i più evoluti anche nelle modalità in cui un prodotto viene confezionato: se l'azienda discrimina, se inquina... Di fatto ci si muove, oggi, in una prospettiva esperienziale e sociale del consumo dove il marketing "classico" perde di efficacia. Un'evoluzione come questa ha, quindi, portato alla ribalta strumenti, che chiameremo non convenzionali, per coinvolgere e entrare in relazione con il cliente, il cinema è uno di questi. Scrivono Michela Brioschi e Anna Uslenghi, nel libro a cura di Sandro Castaldo: Marketing e fiducia, (ed Il Mulino, collana Strumenti): "Il marketing non convenzionale non è semplicemente una tattica innovativa per perseguire obiettivi convenzionali, un modo un po' più originale, per catturare l'attenzione dei consumatori e convincerli a provare una marca. È un modo per entrare in relazione con le persone, che ragionano con la mente, ma soprattutto con il cuore, hanno esigenze pratiche da risolvere, ma danno importanza alle gratificazioni affettive, sono alla ricerca di empatia in tutto ciò che fanno e tendono costruire legami emotivi con altre persone e con le marche". In questo senso, l'utilizzo del linguaggio cinematografico e, con esso, la selezione di come propagare il messaggio assumono una grande rilevanza. Possiamo, infatti, verificare, partendo dagli esempi riportati su queste pagine, che il modello si rifà in parte o pienamente a tre punti che appartengono al marketing della fiducia, che possiamo sintetizzare in costruzione di fiducia, relazioni e empatia.

Qualità
La qualità è più importante della quantità. Un aspetto che si evidenzia nella selezione dei film-maker, registi famosi in gran parte, ma anche in quella di far vivere il proprio racconto in contesti prestigiosi. È il caso di Whole Foods Market, che appronta un festival coerente con il più avanzato dei suoi target, o il caso di Ikea, inserita nella programmazione di National Geographic, canale specializzato ad alto contenuto valoriale. A questo possiamo aggiungere che i lanci sono spesso effettuati da podi prestigiosi, il Festival del Cinema di Venezia, come nel caso di Coop, o venduti e distribuiti in luoghi altri rispetto alla normale distribuzione, è il caso del film su Yamamoto di Wenders in vendita da Colette a Parigi.

Questioni di feeling
Altro aspetto importante: "La comunicazione è essenzialmente una questione di feeling" (in Castaldo, cit.). In questo senso, il filmato di Esselunga sembra sposare appieno l'obiettivo. Infatti, pur non prescindendo dagli obiettivi informativi, il cortometraggio sceglie un linguaggio altro, non tecnologico, ma emozionale, attivando così il doppio binario che è stato nel tempo ben identificato dalla psico-biologia: "Il consumatore ha una reazione affettiva alla comunicazione, cioè sviluppa un atteggiamento, non solo come conseguenza delle conoscenze e convinzioni acquisite attraverso il messaggio -assunto di base dei modelli classici, basati sull'apprendimento cognitivo - ma, e prima di tutto, come effetto delle sensazioni e del feeling suscitati dal messaggio stesso, che istintivamente, si trasferisce al brand".

Costruire Relazioni
Infine, il terzo punto: "Le marche cercano di costruire relazioni con gli individui e la dimensione emotiva della comunicazione è proprio quella che le rafforza". In questo senso, andando aldilà del messaggio, possiamo anche verificare la modalità di "consegna" del medium agli stakeholder. L'operazione attuata da Esselunga, che ha regalato il film ai propri dipendenti prima e successivamente solo ai clienti fedeli, rende il gesto suscettibile di un apprezzamento implicito dell'unicità del rapporto da parte del retailer. Un caso simile è quello di Luxottica, che ha messo in campo Gabriele Salvatores, girando un film non reperibile in rete e neppure distribuito, ma "è un regalo che l'azienda si è fatta" e che verrà destinato solo ai dipendenti. Scelta più popolare quella di Coop, ma fino ad un certo punto: il film è stato, infatti, distribuito in allegato a L'Espresso in 400.000 copie (senza maggiorazioni sul prezzo del giornale), ed è stato presentato in tutta Italia nel circuito delle sale digitali di Microcinema. La cura e la coerenza nella proposta mediatica oggi ripaga le aziende, non è l'anticonvenzionalità di per sè a premiare, ma piuttosto il coraggio di fare delle scelte fuori dal mainstream.

Allegati

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