Despar garantisce l’asciutto in licensing con Warner Bros.

Tavolo multidisciplinare – Analizzato dagli esperti di mark up uno store brand nella categoria pannolini unisex midi (da MARK UP 07-201)

1. L'uso di character avvicina il pubblico degli acquirenti
2. Packaging affollato di informazioni
3. I codici colore contribuiscono al posizionamento del prodotto

 

 

La sicurezza è alla base della comunicazione
Dopo aver indagato su una serie di prodotti di marca, questo mese gli esperti del tavolo multidisciplinare affrontano l'analisi di uno store brand connesso al mondo baby: i pannolini unisex midi brandizzati Despar. Da sempre una merceologia complessa in quanto diretta a un target di infanti, i pannolini non godono mediamente di un'alta fedeltà alla marca e annoverano nell'assorbenza, nel rispetto della pelle e nella vestibilità i plus su cui si costruisce il rapporto con i consumatori. Se a questi item si aggiungono la sicurezza e la convenienza di cui godono gli store brand, il gioco è fatto. E così Despar, forte di prodotti a marchio d'insegna che soddisfano un mercato sempre più segmentato e differenziato, firma la garanzia di asciutto con un prodotto che si dichiara rassicurante e funzionale con qualche eccesso. In questo segmento l'offerta è cresciuta in termini di ampiezza e profondità di gamma e l'innovazione di prodotto e la diversificazione hanno spinto la crescita del mercato e degli operatori. Ben accetti, quindi l'abbondanza di informazioni e la dovizia di particolari che in questo prodotto Despar sembrano non mancare.

La visibilità del brand è secondaria rispetto alla referenza
CHI LO DICE Visibilità Espressività Coerenza Aggressività Centratura del target

Roberta Renzoni
Marketing strategico

Bassa, ma l'insieme gode della visibilità che la private label ha in genere sugli scaffali dove è posizionata favorevolmente Riconoscibilità dello store brand È coerente con se stesso più che con la categoria Bassa. È più alternativo il licensing
di Baby Looney Tunes, che aiuta
a diventare marca
Mamme attente al prezzo

Paolo Dossi
Semiologo

Il brand non risalta sul fronte del packaging. Funzionalmente può essere usato in molteplici facing Nessun collegamento marca/prodotto, non c'è neanche la firma Brand essenziale rispetto alla categoria. Legittimità di prodotto Foto e colori aggressivi, non lo Store brand equivale a risparmio: non è valutato, dunque, come alto di gamma

Stefano Rallo
Strategic planner

Il prodotto ha annullato la marca, nessun valore. Ma probabilmente non è necessario Fa riferimento alla merceologia e non si discosta dai canoni generalmente dati Rassicurante. Offerta accessibile
no frills. Funzionalità non arricchita
da elementi di valore
È cromatica ma non è espressiva. Mamme disincantate, meno suscettibili alle grandi marche e più attente alla funzione

Roberto La Pira
Consumerista

Scarsa, brand secondario Poco espressivo Scarsa coerenza brand/prodotto.
La marca sembra aggiunta per caso
Aggressivo ma scarsamente valorizzato Mamme attente al budget
Edoardo Sabbadin
Economista
Limitata, vuol solo rassicurare. Solo il colore rosso del brand aiuta l'espressività di marca Bassa. Eccesso di colori e lettering, troppe info-imaging Medio-bassa. La marca è in secondo piano rispetto al prodotto Mamme attente al risparmio

La coerenza ha i suoi colori
Il verde e il blu sono i colori di riferimento del pack. Fungono da strumento essenziale nel posizionamento in quanto evocano simbologie ed emozioni coerenti con il prodotto.

Concentrato
Il top della confezione replica le informazioni poste sul fronte. Unica aggiunta: l'indicazione di apertura lungo la linea perforata. Forse si poteva lasciare qualche spazio vuoto in più per far “respirare” il pack
e garantire una gerarchia
di lettura.

Titti & Co fanno la differenza
Il licensing con Warner Bros. si traduce in un elemento fondamentale nella personalizzazione dei pannolini Despar. L'uso dei character Baby Looney Tunes avvicina brand e prodotto all'universo dei cartoon sdoganando l'insieme dall'idea di staticità e omogeneità. I personaggi non rappresentano, infatti, solo allegria e divertimento (decori), ma infondono nell'acquirente il principio della morbidezza (vestibilità), della vivacità (tenuta e protezione contro le fuoriuscite) e della tenerezza (tessuto traspirante e delicato con la pelle del bambino). Tutte caratteristiche che si confermano nei quattro personaggi che contraddistinguono i formati (Titti 4-9 kg; Bugs Bunny 7-18 kg; Gatto Silvestro 11-25 kg; Taz 15-30 kg) e che ben interpretano la fascia d'età coinvolta nell'uso dei pannolini. Perché i Baby Looney Tunes riprendono il canovaccio dei Looney Tunes adattandolo all'età prescolare proponendo dei personaggi in versione baby che nelle movenze, nella gestualità nonché nelle personalità interpretano il mondo dei piccini. Una scelta che colpisce nel segno avvicinando i genitori (il vero target acquirenti) all'acquisto identificando nel prodotto e nei personaggi i propri pargoli.

Manca però un ordine di lettura
Dall'analisi degli esperti emerge un prodotto affollato di informazioni e di immagini, con una grafica eccessiva che non regala all'acquirente una gerarchia di lettura. In linea con la categoria dei pannolini, il prodotto Despar si avvale di un packaging maneggevole grazie al formato da 24 pezzi che lo rende facilmente collocabile a scaffale così come nella credenza di casa. Occorre chiedersi, però, se questa misura non si sottragga alla necessità di scorta delle madri con bebè. In periodi di frequenti cambi pannolini, l'esigenza di una provvista consistente diventa, infatti, una necessità fondamentale alla quale le giovani mamme non vogliono e non possono rinunciare. La confezione Despar, con il formato 4-9 kg, sfida questa esigenza proponendosi ridotta nei pezzi, ma altrettanto snella e compatta. Una scelta che premia l'ergonomia del prodotto rispetto all'idea di formato scorta. Ogni spazio della confezione è impiegato per informare il consumatore, ma l'elevato numero di indicazioni fa sì che queste si annullino mancando l'obiettivo di comunicazione. A rendere intelligibile l'involucro ci pensa la mappatura delle caratteristiche di prodotto posta sul retro che, con una grafica semplificata, indica le specificità in modo chiaro. Anche qui l'utilizzo dei character Warner Bros. rende la lettura più piacevole.

Appeal e rapporto qualità/prezzo
La linea segmenta l'offerta proponendo quattro differenti formati ciascuno rappresentato da un personaggio diverso.
I character avvicinano brand e prodotto al consumatore che, identificando nei personaggi dei cartoon le movenze e la tenerezza del proprio bambino, programma l'acquisto nelle spese successive. L'uso del licensing in un prodotto come i pannolini per neonati risulta, dunque, efficace al fine di costruire un rapporto di fedeltà. In uno store brand lo è ancora di più perché alla notorietà dei personaggi si affianca la percezione di convenienza
e qualità proprie dei prodotti a marchio d'insegna.

Un prodotto in linea con la categoria, forse un po' eccessivo nel design
“L'articolo prosegue nel Pdf”

Brand non strillato
“L'articolo prosegue nel Pdf”

Codici cromatici: una simbologia riuscita
“L'articolo prosegue nel Pdf”

Allegati

07-2011-MKUP-Tavolo_multidisciplinare

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome