Esselunga. Food company a tutto tondo

Una grande campagna pubblicitaria, tante piccole-grandi azioni nel quotidiano e nel sociale e un’accelerata sul cambiamento Esselunga raccontata da Roberto Selva con gli occhi del marketing (da Mark Up n. 285)

Esselunga è sicuramente una delle catene più iconiche del panorama italiano, un brand che assomiglia a Milano: sobrio ai limiti della freddezza, mai sopra le righe, taciturno.

 

 

Ma qualcosa sta cambiando: mi riferisco alla dichiarazione di qualche tempo fa, sottolineata anche da una campagna di comunicazione dalla firma eccellente di Armando Testa (Se ti dicessi ...), in cui Esselunga si dichiara Food Company, non insegna, non gdo, ma brand del cibo a tutto tondo. Poi sono arrivate le innovazioni attese del format, prima con l’apertura di Brescia in via Triumplina e poi con quella di Milano in corso Italia con la nuova firma la Esse per il format sperimentale di prossimità. Per saperne di più, abbiamo incontrato Roberto Selva, direttore marketing e clienti.

Cominciamo con la definizione di Food Company ...

Noi siamo l’unica azienda italiana che è una vera food company e, per noi, la qualità è la prima cosa. Con la campagna pubblicitaria abbiamo voluto raccontare agli italiani che diamo grandissima qualità, al prezzo più conveniente.

Ormai sono tutti bravi e tutti italiani. Noi le cose le facciamo e non le diciamo, dobbiamo parlare di più, renderle più pubbliche, ad esempio la sostenibilità è sempre stata un nostro punto fisso ma in pochi lo sanno.

Allora spieghiamo cosa è la sostenibilità per voi ...

Abbiamo tolto dagli scaffali tutto il monouso; abbiamo messo defibrillatori in tutti i nostri negozi formando 1.000 persone. Ci stiamo concentrando sul packaging e non è facile: il packaging fino ad oggi ha risolto molti problemi, inutile criminalizzarlo, bisogna lavorare sul contenuto e non si fa in un attimo e non lo può fare Esselunga da sola, ci vuole anche l’industria. Abbiamo chiesto a tutti i nostri fornitori, entro la fine dell’anno, di imballare tutte le uova nella polpa di legno, parliamo di 25 milioni di confezioni. Abbiamo già inserito il Pla e il cartoncino nella frutta e verdura, attraverso un percorso lungo che ha tutta la nostra attenzione.

A Brescia abbiamo inaugurato il primo compattatore, un test che amplieremo ad altri negozi per la raccolta delle bottiglie di plastica e il loro riciclo all’interno della nostra produzione: porti 10 bottiglie, ti diamo 10 centesimi, la bottiglia viene inserita in un compattatore che va al produttore di bottiglie. Un perfetto esempio di economia circolare.

L’anno prossimo il latte Uht firmato Esselunga sarà tutto in bottiglie 50% riciclabili e Pla, quindi riciclabile al 100%.

Per noi, la sostenibilità è un pilastro fondamentale, c’è un responsabile Csr, un sacco di ingegneri che ci lavorano, studi continui. Non dimentichiamo l’energia: stiamo inserendo i frigoriferi, a basso impatto ambientale, chiusi, e abbiamo creato un energy team.

Poi c’è il Banco Alimentare ...

Lavoriamo con loro dal 2005; l’anno scorso abbiamo raccolto oltre 1.000 tonnellate di cibo, che corrispondono a circa 2 milioni di pasti donati, per un valore che supera i 5 milioni di euro. Abbiamo anche creato una logistica centralizzata che lo raccoglie da tutti i negozi e lo consegna direttamente al Banco Alimentare.

Si parla molto di filiera, Esselunga come si muove nell’ortofrutta?

Abbiamo creato la centralizzazione e la filiera diretta: è il ciclo più corto di freschezza; è uno dei nostri pilastri.

Nuovi servizi allo studio?

Stiamo lavorando a un concetto di dieta sana ed equilibrata: non offriamo solo pane, IV gamma, latticini, ma, con alcuni nutrizionisti, stiamo cercando, e sarà il prossimo passo, di proporre una dieta giornaliera e personalizzata, tenendo anche conto dell’apporto calorico.

Voi siete famosi anche per la fedeltà dei vostri clienti ...

Il cliente è sempre al centro delle nostre attenzioni e quindi occorre creare gli elementi che possano fidelizzarlo: ti voglio coccolare, creo il catalogo con prodotti di alta qualità, ti do i servizi, ti do i punti Fìdaty, ti creo la lounge, il bar, Esserbella, anche questo è fidelizzare il cliente, così come creare la ristorazione, la somministrazione, dare vita a un impianto di premi fisici e di servizi.

Oggi, nella carta Fìdaty abbiamo inserito molto servizi di uso quotidiano al fine di soddisfare il cliente aiutandolo nella quotidianità.

La fidelizzazione è anche in un premio, se voglio avere questo bicchiere non lo devo pagare al prezzo di un altro retailer più i punti Fìdaty, ma al prezzo dei quello stesso retailer competitor, meno il premio che l’azienda mi riconosce come cliente fedele, che da noi è circa il 20%. Tutti i nostri premi hanno un vantaggio competitivo rispetto ai prezzi di mercato di circa il 15-20%.

E non è poco.

Il catalogo continua ad essere uno dei vostri punti di forza?

Abbiamo tre canali. Il web che è il nuovo canale in fortissima crescita; il brick&mortar che è il nostro classico, ma anche la Fìdaty è un canale di vendita, perché posso comperare con un contributo x e dare dei punti Fìdaty, è un altro store perché ha un’offerta altra: design, elettronica di consumo, puericultura, giochi per i bambini, la cultura attraverso i libri e i servizi solo per te.

Stampiamo 1,5 milioni di copie del catalogo, dal punto di vista delle vendite è una piccola azienda.

Come vede il futuro del Crm?

Attraverso la Fìdaty riusciamo a creare relazioni mirate di Crm e di digital marketing, ma bisogna essere bravi nel gestire con parsimonia questa relazione. La “conversazione” di per sè non basta, bisogna anche saper dire le cose giuste alla persona giusta. Avere dei contenuti

... Credo che sia questa la direzione che si dovrà intraprendere per il Crm di domani.

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