Le nuove sfide del mercato Health&Farma e i fattori competitivi che lo contraddistinguono online sono state al centro di un recente webinar di WMR Academy, organizzato da Studio Cappello. Tra il 2019 e il 2022, il mercato del pharma online è cresciuto in media del 33,5%. In particolare, nel 2022, il 68% degli acquirenti online ha acquistato almeno una volta un prodotto pharma, vale a dire più di 22 milioni di persone in Italia. Nel 2023 invece la crescita si è fermata al +1% rispetto al 2022, e le confezione vendute sono state 1,11 miliardi, in contrazione del 4%. Tuttavia secondo l’analista rimangono sul tappeto buone prospettive di sviluppo.
Integratori
I prodotti più venduti sono gli integratori, i prodotti di ottica e i farmaci senza ricetta medica, che rappresentano assieme il 44% del totale della spesa farmaceutica online. Gli attori del mercato sono diversi, ma i consumatori li selezionano in base a cosa vogliono acquistare; ad esempio per gli integratori si prediligono i marketplace, mentre per farmaci, creme e prodotti omeopatici si preferiscono le farmacie online che rappresentano il 40% del mercato.
Rispetto al 2019, che vedeva una predominanza di utenti tra i 45 e i 54 anni, oggi sono in ascesa le fasce più giovani. Il 61% degli utenti è attualmente under 44. Cresce anche la fascia degli under 25 attestandosi sul +44%.
Tra i fattori che spingono all’acquisto il principale è il prezzo: il 41% delle persone si rivolgono a un e-commerce health e pharma lo fa per convenienza. In seconda posizione, con una quota del 19%, troviamo chi cerca offerte speciali, segue la comodità (18%), la spedizione a casa (16%), e infine l’assortimento (12%).
Cresce anche il bisogno di informazioni. Fanno riferimento al motore di ricerca il 16,7% degli utenti, seguono coloro che si affidano alla farmacia online cui sono fedeli (12,9%), chi approda a un sito per consiglio di parenti e amici (11,6%), chi confida nelle recensioni online (10%). L’aspetto più importante tuttavia, secondo il ricercatore, è la crescita di canali come i social dei produttori (5,8%), i blog delle farmacie online (4,5%), i siti non e-commerce dei produttori (4,5%), e i blog specializzati (4,5%). “Questo ci dimostra – afferma Giancarlo Dossini – che le persone sono sempre più alla ricerca di dialogo e di informazione”.
Ritiro in store
In aumento anche l’esigenza di avere un farmaco immediatamente attraverso eCommerce, ma anche con il pick up in farmacia. Ciò dimostra che il fisico può essere supportato dal digitale anche in un modo non direttamente connesso alla vendita. Il ritiro in store rispecchia un rapporto di fiducia con il farmacista.
Vittorio Tessari, head of business strategy di Studio Cappello, analizza invece i fattori basilari del successo online. I principali elementi di competitività sono la leva prezzo, l’assistenza alla vendita, la reputazione, la logistica.
Il prezzo è la principale motivazione all’acquisto, ma ci troviamo in mercato caratterizzato da una domanda elastica: quando aumenta il prezzo di un farmaco le sue vendite diminuiscono. Alcuni prodotti aumentati di prezzo sono arrivati al -47% di visualizzazioni, e questo ha portato a perdere competitività nei portali di comparazione, fino ad arrivare al -86% di fatturato e al -82% di aggiunta al carrello. “Bisogna quindi fare molta attenzione al prezzo con cui andiamo online” avverte Tessari.
“Ci sono aziende che hanno modelli di business che possono permettersi di attendere qualche anno per andare in pareggio di bilancio, altre no – spiega - una strategia di prezzo aggressiva aiuta a conquistare quote di mercato, si potrebbe quindi andare online con un prezzo migliore sulle categorie su cui c’è più mercato e, fidelizzato il cliente, portarlo in seguito su prodotti in cui c’è più marginalità”.
Consulenza online
Alcuni produttori, ad esempio, cambiano politiche di prezzo a seconda della provenienza della richiesta: sui comparatori di ricerca con prezzo basso e sul suo sito e-commerce con un prezzo più alto.
Altro focus la necessità di avere assistenza da parte del produttore, quindi è utile avere una pagina FAV con un’assistenza di primo livello. Un secondo livello è la consulenza online, strumento in cui entra in contatto con il farmacista per capire quale potrebbe essere il prodotto migliore. Si lavora anche con il digital advisor, attraverso un bot. Si crea un flusso automatico in cui si veicola l’acquirente su un pool di prodotti su cui c’è più alta marginalità. Bisogna considerare che il 91% delle risposte è gestito in tempo reale, molte di sera e notte. L’utilizzo di uno strumento di questo tipo può far migliorare il carrello medio del 15%. Questo fa risparmiare all’operatore il 70%-80% di capitale umano che può dedicarsi a richieste più complesse migliorando il lavoro per l’azienda.
Un altro punto importante per la competitività è la reputazione aziendale rappresentando almeno il 25% del market value dell’azienda. L’81% degli utenti decide infatti di perfezionare i propri acquisti consultando le recensioni e le testimonianze online. Questo significa che una recensione negativa può far perdere dai 7 ai 9 clienti potenziali, contro un passaparola positivo che ne può generare dai 2 ai 4.
Diventa quindi fondamentale rispondere alle recensione negative. Vanno evitate le risposte standard, ma bisogna trovarne diverse per ogni esigenza. Anche le risposte vanno gestite al meglio perché non sono rivolte al singolo, ma riguardano tutto il mercato.
Infine, un altro fattore di competitività è la logistica. È ormai usuale la spedizione entro un paio di giorni. Quindi spedire il prima possibile aiuta ad acquisire quote di mercato.
