Conclusosi il convegno “Retail Innovations 18. Le innovazioni che ispirano il successo per le sfide del futuro”, organizzato da Kiki Lab e moderato dalla direttrice di Mark Up e Gdoweek Cristina Lazzati, tiriamo le somme su quelli che sono i trend del retail emersi in questa occasione, anche grazie alla presentazione della ricerca mondiale realizzata in collaborazione con il consorzio Ebeltoft Group. Le aree di ricerca sono tre, quick & easy, feel & link e sustain che rappresentano rispettivamente: “Il quik & easy, la polarità della razionalità, e il feel & link, la polarità dell’emozionalità. La ‘stella polare’ è invece il sustain, la sostenibilità. Infine, l’hybrid, modalità ibride che combinano due o tre variabili”, spiega Fabrizio Valente, founder e Ceo di Kiki Lab.
Le tre categorie individuate da Kiki Lab
Per raccontare in maniera specifica le tre categorie (più una), Valente prende quattro esempi attivi nel mondo del retail. Razionalità, rapidità sono le caratteristiche tipiche del delivery e più precisamente del quick commerce. I casi sono tanti, ma uno interessante è quello brasiliano di Ambev un progetto che, come spiega Valente, “consente la consegna a domicilio in velocità di birra refrigerata pronta al consumo”, con un punto a grande favore del sistema ovvero una rete di oltre 4mila birrerie che permettono una razionalizzazione dei costi di logistica e un servizio al massimo dell’efficienza. L’emotività, elemento cruciale nel mondo del retail, viene rappresentata dalla case history di Rose Bikes, una catena di biciclette che ha aperto un concept store in una zona strategica di Colonia, creando fidelizzazione con la community, mentre quando si parla di sostenibilità e retail è difficile non scegliere come esempio il caso Patagonia.
A raccontare i propri purpose e i propri progetti lungimiranti sono gli speaker intervenuti il 30 marzo in occasione del convegno di Kiki Lab. I trend che emergono sono rappresentativi di un mercato che sta cambiando: tradizione, prossimità, innovazione tecnologica e private label come strumento di fidelizzazione del consumatore. Tutti elementi che si mixano per fondersi in format del retail più ibridi in grado di soddisfare almeno due trend.
Mdd
“In una situazione di mercato Fmcg in cui la market share delle marche industriali è in calo da anni, la rivoluzionata marca privata Coop diventa il punto di differenza dell’insegna rispetto ai competitor”, spiega Paolo Bonsignore, direttore marketing e marche private di Coop Italia. Che le mdd siano diventate strumento trainante del retail è un dato di fatto, i prezzi aumentano e i consumatori cercano sempre più referenze che siano di qualità, ma che non intacchino eccessivamente il potere d’acquisto. Ecco che i retailer comprendono il trend e fanno delle private label un mantra con prodotti per ogni fascia d’acquisto fino al premium. Referenze che non sostituiscono la marca perché più economiche, ma la affiancano perché in grado di competere. “La nostra rivoluzione si chiama Tuttigiorni: un concept di ‘prezzi bassi tutti i giorni’, una marca privata di qualità che diventa brand distintivo e l’integrazione con il social commerce”, afferma Roberto Comolli, Ad di Cuore dell’Isola-Tuttigiorni.
Fidelizzazione
La pandemia ha portato con sé una serie di cambiamenti non solo nelle scelte di acquisto, ma nel rapporto tra consumatore e insegna. Se la fidelizzazione è sempre stata uno strumento cruciale per super e ipermercati attraverso raccolte punti e promozioni per gli iscritti ai club e alle carte fedeltà, in questo momento la ricerca della migliore offerta prevale sulla fedeltà a un’insegna. Il consumatore non frequenta più un punto di vendita, prediligendone 3-4. Gli strumenti di fidelizzazione, poi, non sono più sufficientemente efficienti per il consumatore che ne ha perso l’attrazione.
I più lungimiranti stanno mettendo in campo azioni che possano tornare a creare una vera e propria comunità attorno all’insegna, spinta da strumenti veramente fidelizzanti. Goodify è un caso: si tratta di una piattaforma che consente di integrare nella shopping experience una donazione end-to-end che il consumatore può indirizzare a favore delle cause preferite. Un impatto sociale positivo, così come scelte sostenibili dal punto di vista ambientale, è sempre più importante per i consumatori che vengono attratti da chi compie questo tipo di cambiamenti sia in maniera diretta (tramite iniziative dell’insegna) sia in modo indiretto come il caso Goodify. “Le aziende hanno il vantaggio di creare coinvolgimento nelle relazioni con i propri clienti, collaboratori e partner -spiega Paolo Plebani, founder e Ad della piattaforma-. Aziende leader come Md, Promotica e Wurth hanno già aderito al progetto”.
Tradizione e prossimità
La tradizione e la prossimità si fondono insieme per creare un modello ibrido di retail con due tra i caratteri più ricercati negli ultimi anni: l’autenticità dei prodotti, legati al territorio e a una produzione “come una volta” come il caso Barilla che punta sul progetto Bottega Barilla, e la vicinanza che fa calare l’appeal dei grandi punti di vendita periferici in favore di negozi sotto casa con un assortimento più esiguo, ma completo e di qualità. Lo hanno dimostrato le scelte dei retailer nell’ultimo anno, che sull’onda del trend hanno implementato la propria offerta con format nuovi. È il caso di laEsse a Milano, la prossimità di Esselunga, o i punti di vendita TuDay di Conad. È anche il caso di Quotidiana che “rivoluziona e rilancia le vecchie edicole proponendosi come un’oasi di quartiere, dove è possibile, oltre ad acquistare il giornale, fare la spesa di tutti i giorni, grazie a una selezione di prodotti di qualità (del Viaggiator Goloso) -spiega l’Ad Edoardo Filippo Scarpellini-; comprare parafarmaci e trovare quei servizi di vicinato e alla persona che sono sempre più difficili da reperire soprattutto nelle grandi città, dalla babysitter alla badante, dall’elettricista al giardiniere”.
