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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Pescara per il nono anno consecutivo.
In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il 2002 e il 2003 per
recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e
l’uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi.
E' evidente quindi che si possano riscontrare modificazioni anche significative
dello scenario concorrenziale.
La piazza di Pescara presenta caratteristiche urbanistiche e socio-economiche
che potremmo definire di confine tra le regioni meridionali e quelle settentrionali.
Dati di reddito ed economici in genere la pongono su livelli inferiori alla
media nazionale, ma elevati rispetto alle regioni meridionali. La dimensione
non è certo elevata: 115.000 residenti, in calo rispetto al precedente
censimento. Eppure, per quanto concerne il canale della grande distribuzione,
la piazza presenta caratteristiche strutturali molto più simili a quelle delle
piazze settentrionali rispetto a quelle meridionali. Sono presenti insegne nazionali
e gruppi locali molto forti. Il canale degli ipermercati è presente in
misura massiccia così come quello dei discount. Le logiche concorrenziali
sono piuttosto evolute. Le motivazioni sono da ricercare principalmente in due
aree. La prima è legata all’importanza di Pescara nell’ambito
provinciale e regionale. I punti di vendita del comune hanno come bacino d’attrazione
non solo la popolazione residente ma anche buona parte di quella della provincia
e una parte della regione. E' importante anche il consumo stagionale legato
al forte impatto del turismo stanziale e di passaggio. La seconda motivazione
è da legarsi alla storica presenza di un’imprenditoria locale che
è stata capace di imporre un rapido passaggio dal format del dettaglio
tradizionale a quello della grande superficie. Rispetto alle altre regioni meridionali
il transito ai canali distributivi moderni è avvenuto almeno 10 anni
prima. Ciò ha di fatto aumentato la propensione all’acquisto dei
consumatori locali nei format evoluti rispetto a quella degli altri consumatori
meridionali.
Storicamente Pescara presenta un forte insediamento di discount: insegne forti
a bassa volatilità con posizionamenti di prezzo vicini a quelli tipici del vero
hard discount. Seguono poi le grandi superfici a insegna nazionale. Il canale
supermercati sta passando progressivamente dall’area della distribuzione
associata a quella della grande distribuzione. Questo scenario ha portato Pescara
a essere del tutto confrontabile con le piazze settentrionali. Il 2003 ha fatto
segnare un ulteriore passo in avanti nei livelli di concorrenzialità. Se si
escludono Ipercoop, che ha puntato sulla competitività, e Sidis, che tende alle
logiche tipiche del proprio format, tutte le altre insegne oscillano in un range
di competitività che non supera i cinque punti. A fianco della competitività
le insegne cercano, però, posizionamenti differenzianti basati sulla struttura
assortimentale, sulla profondità e sul posizionamento della private label. Sul
piano della struttura assortimentale c’è una forte ricerca dell’ampiezza
della scala prezzi con un peso sempre maggiore dei premium price e un ruolo
importante dei primi prezzi. Gli ipermercati si adoperano a costruire profondità
sempre più ampie, mentre le piccole superfici puntano sulle marche e sui prodotti
freschi. Nel complesso gli operatori di Pescara, pur lavorando su una piccola
piazza, sembrano tendere a posizionamenti differenzianti che segmentino il mercato
per target ben precisi.
La scala prezzi
Il 2003 si caratterizza per l’ulteriore ampliamento medio delle scale
prezzi: da 59 punti del 2002 a 69 del 2003. I primi prezzi sono scesi di altri
5 punti, rispetto ai prezzi medi di piazza, mentre i premium price sono saliti
di 4. Anche Pescara conferma, quindi, la tendenza complessiva che vede aumentare
l’importanza sia dei primi prezzi sia dei premium price che hanno assunto
un peso maggiore all’interno degli assortimenti. Si tratta di indicazioni
medie valide per la piazza, ma non necessariamente per tutte le insegne. Nell’evoluzione
complessiva della struttura assortimentale sembrano uscirne indebolite le marche
proprie che si posizionano su livelli più bassi; a circa 17 punti dai prezzi
medi, senza tenere conto di Primo Prezzo.
La marca del distributore
Nell’ultimo ciclo di rilevazioni, lo scenario concorrenziale tra private
label è spesso sconvolto dalla presenza di Primo Prezzo. A Pescara Primo
Prezzo è presente in Auchan e Cityper. Il posizionamento è decisamente
nell’area dei primi prezzi. Ci ' spinge le altre marche del distributore
su valori indici superiori di almeno 40 punti. Il posizionamento più aggressivo
tra le private label “tradizionali” è per inciso proprio
della marca Sma-Auchan in Auchan. Primo Prezzo presenta profondità piuttosto
ridotte e spinge, quindi, verso l’alto le altre marche. Il quadro è
dunque decisamente sconvolto rispetto al 2002. E' d’obbligo cercare, però,
di costruire un’analisi senza tenere conto del posizionamento particolare
di Primo Prezzo. In questo caso lo scenario appare sostanzialmente invariato.
Si assiste a un maggior compattamento sul versante dei prezzi.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi nel canale iper+super si collocano a circa 31 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 26 punti nel 2002 e di 23 nel
2001. Anche a Pescara si conferma, quindi, il trend pressoché nazionale
di un significativo ritorno delle referenze di primo prezzo. I dati medi nascondono,
però, profonde differenze tra le diverse insegne. I primi prezzi di Oasi si
collocano solo 20 punti sotto i prezzi medi, mentre in Ipercoop si arriva a
39 punti. Su livelli simili troviamo anche Cityper, Auchan e Iper. Nei discount
il livello dei primi prezzi è di 50 punti dai prezzi medi di piazza.
Le marche dei produttori
A Pescara i tre grandi ipermercati si vanno a collocare in modo netto e differenziante
nell’area dei posizionamenti forti. Distaccano i supermercati sia per
quanto concerne la profondità sia per la competitività. Si riducono, invece,
le differenze tra i supermercati che si posizionano nell’area centrale
a esclusione di Dimeglio e Sidis; il primo per la ridotta profondità e il secondo
anche per il posizionamento di prezzo. Rispetto al 2002 il cambiamento più importante
è il rafforzamento del posizionamento di Ipercoop che distacca tutte
le altre insegne sia per i prezzi sia per la profondità. Sidis continua a praticare
una politica tipica dei negozi di vicinato, ma con prezzi più in linea con quelli
della piazza.
I discount
Il fenomeno discount è ormai consolidato. Diverse insegne operano da
tempo sulla piazza con posizionamenti ben definiti. Pescara conferma una significativa
solidità del canale con insegne forti e a bassa volatilità.
