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Lo scenario distributivo della piazza di Milano, analizzato da dieci anni
di laboratorio di MARK UP, ha in genere anticipato le tendenze, esplorato nuovi
format, testato nuove logiche assortimentali. Milano è generalmente indicata
come la piazza più evoluta del paese. Reddito e status elevati, ma soprattutto
stili di vita e comportamenti di consumo decisamente evoluti rispetto alla media.
La piazza vede il confronto diretto di tutti i grandi gruppi nazionali multicanale
e di insegne importanti. Sono presenti tutti i format, compresi, in modo strutturato,
i discount che proprio a Milano nacquero nei primissimi anni ’90. Lo scenario
concorrenziale è, dunque, articolato e tra i più complessi a livello
nazionale. Il consumatore milanese non disdegna la ricerca della convenienza
anche se appartiene a una classe di reddito elevata. Del resto il suo stile
di vita impone consumi molto differenziati ed evoluti. Si misurano i livelli
più bassi di brand loyalty: massima attenzione alla proposta di prodotto, all’architettura
assortimentale, alle categorie merceologiche e nessun problema nel cambiare
marca. Il trade deve, quindi, tenere conto di tutto ci ' scegliendo un target,
posizionandosi coerentemente con tale target e, sempre e comunque, portando
avanti una politica di competitività di prezzo. Mai come nel corso dell’ultima
rilevazione della piazza di Milano abbiamo verificato il controllo concorrenziale
che le insegne portano avanti. Sul versante della competitività di prezzo tutte
le principali insegne, sia supermercati sia ipermercati, si collocano in una
fascia di prezzo che non supera i tre punti. Quest’ultimo valore è
il gap tra Auchan, l’insegna più aggressiva tra quelle nazionali, ed Esselunga.
Dieci insegne (Iper, Pam, Ipercoop, Il Gigante Ipermercato, Sma, Carrefour,
Gs, Unes, Coop ed Esselunga) si collocano in poco più di un punto percentuale.
' evidente che non si può ottenere una performance del genere senza un’adeguata
analisi della concorrenza e senza riconoscere che la leva prezzo, almeno in
questo periodo contingente, assume una rilevanza determinante. Fuori da questa
logica vi sono solo le insegne che hanno fatto una precisa scelta di vicinato
e di servizio: dàperdà, peraltro molto competitiva dato il format, Conad e Standa.
Sul versante opposto Bennet, da sempre molto aggressiva, si è lanciata
in una fuga in avanti molto forte.
La scala prezzi e la profondità sono sempre più ampie. Tutte le insegne seguono
questa strada, ma le differenze sono molto estese in funzione delle scelte di
target e del positioning. Molto schematicamente si individuano tre aree di posizionamento.
La prima è quella che si propone in modo generalizzato alle famiglie:
si dà pari importanza alla fascia alta della proposta assortimentale (differenziazione
e innovazione) e a quella bassa (convenienza). Entrambe sono valorizzate. In
termini di format è l’area dell’ipermercato. La seconda è
quella che si propone in modo pesante alla fascia media e medio-bassa delle
famiglie, la parte più importante del mercato. L’assortimento è
valorizzato soprattutto nell’area della convenienza e della marca propria.
E' l’area tipica di Coop e di Ipercoop che pur senza sacrificare la profondità
e la differenziazione diventano decisamente forti nell’area dei primi
prezzi. La terza è, invece, di quelle insegne che hanno scelto un target
dallo status decisamente elevato. L’assortimento è valorizzato
essenzialmente nella fascia alta e la marca propria diventa una leva importante
per la differenziazione. E' l’area tipica di Esselunga.
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Livelli
concorrenziali accesi |
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La scala prezzi
Il fatto rilevante è l’ulteriore ampliamento medio delle scale
prezzi: dai 69 punti del 2002 ai 71 del 2003. Un gap decisamente superiore alla
media nazionale, del tutto simile a quello di Torino, proprio perché
la piazza presenta una domanda e un’offerta molto differenziate. L’ampia
forbice tra premium price e primi prezzi vede un punto fisso che rappresenta
il posizionamento della marca propria. Nonostante la rivoluzione imposta al
mercato da Primo Prezzo, il posizionamento della marca del distributore è
una costante. Sta quasi diventando il riferimento su cui i produttori devono
confrontarsi.
La marca del distributore
Milano è la prima piazza in cui possiamo considerare per 2 anni consecutivi
l’impatto di Primo Prezzo. Nel corso del 2003 si potrebbe rilevare che
la private label del Gruppo Auchan ha rilanciato ulteriormente la propria aggressività,
oppure che le altre marche se ne sono completamente disinteressate. Fatto sta
che il gap tra Primo Prezzo e la media delle marche proprie è passato
a quasi 50 punti. A nostro parere, anche a causa dell’ingresso di Primo
Prezzo, mai come nel 2003 le insegne hanno iniziato a controllarsi tra loro
sul versante della politica di prezzo e, a volte, anche su quello della profondità.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale iper+super, si collocano a circa 36 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il differenziale era di 36 punti anche nel
2002 e di 30 nel 2001. Il trend è, quindi, quello nazionale con valori
forse più marcati, in linea con quelli di Torino. Il posizionamento dei primi
prezzi nei discount nel 2002 è tornato alla soglia storica dei 50 punti,
mentre nel 2003 i prezzi si collocano 53 punti sotto la centralità. La competitività
dei primi prezzi è data sia dal valore assoluto dei prezzi sia dalla
diffusione dei primi prezzi all’interno degli assortimenti. Il valore
assoluto si può vedere osservando i dati per negozio: il 42,1 di Penny Market
indica che ormai il livello teorico del primo prezzo ha superato, almeno a Milano,
i 55 punti sotto i prezzi medi.
Le marche dei produttori
Sul versante della leva prezzo in fatto di marche dei produttori si assiste
a un controllo serrato da parte di tutti i competitor. Gran parte delle insegne
si colloca nel range di pochissimi punti percentuali. La differenziazione si
ottiene ormai sul versante della profondità. Carrefour con Auchan, Iper, Ipercoop
e Il Gigante segna i confini dell’area dei posizionamenti forti. Gs, Esselunga
e Coop presentano un posizionamento pressoché identico. Molto vicini
Pam e Coop. Lontane dalla centralità le insegne che hanno scelto decisamente
la via del negozio di vicinato. Il posizionamento di Bennet potrebbe essere
un fatto contingente. Il gap di 9 punti rispetto alla centralità è veramente
elevato.
Milano secondo MARKUP
La piazza di Milano è la più evoluta del paese. Grazie alla presenza
di un consumatore altrettanto evoluto, il trade ha dovuto accelerare il processo
di crescita del proprio know how commerciale. Gran
parte delle insegne stanno cercando di individuare un proprio target
su cui costruire un posizionamento ben definito. Solo alcune vi sono riuscite.
La leva del prezzo sembra essere diventata un’invariante dello scenario
concorrenziale, in particolare tra insegne che occupano lo stesso ruolo nello
scenario competitivo: Esselunga, Gs, Sma.
I discount
Milano è una delle piazze in cui il format discount ha trovato da sempre
un mercato attento, a dimostrazione che non è solo il reddito il fattore
determinante nel costruire la domanda. La piazza conferma una significativa
solidità del canale con insegne forti e a bassa volatilità. Penny Market resta
il leader in competitività. Non solo. La profondità dell’assortimento
è tale da permettere di costruire un minimo di scala prezzi. Lidl è,
comunque, molto vicino ed Eurospin è a soli 7 punti.
