Il Made in Italy che non ti aspetti

Il made in Italy agroalimentare negli ultimi vent’anni, per rafforzare la proprià identità legata a qualità del cibo e stile di vita, ha puntato in modo evidente sulle denominazioni o sulle produzioni tipiche. Un fenomeno che ha riguardato prima il mercato domestico e successivamente quello internazionale.
L’aspetto tanto più interessante è che nel contempo da parte delle imprese, investendo in comunicazione e ricerca storica, si è riusciti a creare una cultura diffusa di storie, luoghi, tradizioni che sono entrate a far parte della narrazione comune del nostro Paese e quindi dell’identità complessiva dell’Italia nel mondo globalizzato, perché la narrazione ha il pregio di essere facile da esportare.

Si è innestato così un circolo virtuoso in cui si rafforza l’idea che mangiare italiano sia sinonimo di mangiare bene (percezione non altrettanto convincente verso altri paesi), ma anche che sia sinonimo di status sociale e di qualità della vita. Da questo deriva un’interessante ricaduta positiva sulla domanda di Made in Italy agroalimentare, non legata solo alle eccellenze e quindi a determinati territori, ma, in senso lato, al saper fare italiano da parte dei nostri imprenditori, delle nostre maestranze, dei nostri produttori. Una domanda in crescita che va oltre le possibilità produttive dei territori attualmente dedicati alle denominazioni, ma anche in senso lato specialità e alle tipicità, che è comunque garantita dal “saper fare italiano”. Una domanda che, nel target meno informato, basta la semplice apparenza italiana per muovere all’acquisto, come avviene appunto per l’Italian sounding.

Ci sono nuovi spazi da colmare sia come aree di destinazione sia come fasce di prezzo da soddisfare. Il quesito in buona sostanza può porsi in questo modo: la produzione italiana può intercettare almeno parte di quella domanda che adesso viene soddisfatta dall’Italian sounding e può soddisfare nuovi ceti medi che si affacciano sui mercati mondiali?
Una domanda di Made in Italy sic et simpliciter, destinata dunque a crescere, proprio in funzione del rafforzamento progressivo sui mercati finali dell’identità fra “mangiare bene” e cibo italiano, nonché della crescita di reddito e del conseguente incremento del peso del ceto medio nei mercati Brics. Ed è ragionevole ritenere che la risposta al quesito sia affermativa, purché siano rispettate alcune caratteristiche del marketing mix, come prezzo, notorietà e presenza nel canale.

In termini di presenza possono aiutare le aziende dei grandi marchi italiani che predispongono i mercati di destinazione segmentando l’offerta, ma su prezzo e notorietà molto possono fare le Pmi, solitamente più creative e flessibili, in modo da creare combinazioni inattese fra territori d’Italia e prodotti agroalimentari, facendo leva sulle innate capacità di trasformazione con cui gli italiani hanno saputo distinguersi nell’economia. E questo spirito di innovazione parte innanzitutto dal mercato interno dove, a riprova di queste capacità, nascono prodotti che puntano alla qualità rifacendosi alla grande tradizione nazionale anche se non sono realizzati nei luoghi di elezione che dello story telling nazionale. Vediamone alcuni esempi.

Il pesto alla genovese dal Piemonte è un esempio di come la grande industria abbia contribuito enormemente alla diffusione su larga scala dei prodotti tipici, creando inoltre segmentazioni prima inesistenti. È il caso del Pesto Genovese, con la promozione della ricetta regolamentata dal Consorzio di tutela, ma anche creando numerose variazioni e diversificazioni in funzione dei target più dinamici italiani e dei paesi di destinazione.  Il Pesto Genovese, preparato secondo il disciplinare, rappresenta una quota minima del mercato (il 4% circa). Il resto lo fanno le tante variazioni di Pesto alla Genovese proposte dalle varie marche, realizzate per l’esigenza di cogliere il gusto di un’ampia fetta di consumatori e produrre grandi volumi con caratteristiche omogenee. Le ricettazioni dei prodotti di largo consumo propongono ad esempio il basilico non Dop oppure olio di semi di girasole in aggiunta o in sostituzione all’extravergine di oliva o gli anacardi in abbinamento ai pinoli. Partendo dalla ricetta tradizionale del Pesto Genovese, la grande industria ha anche creato un’ampia varietà di ricettazioni per andare incontro alla richiesta di diversificazione. Ecco che nasce così il pesto alla siciliana, alla rucola o senz’aglio. Oggi c’è anche la versione vegana, con il tofu al posto del Grana Padano Dop e del Pecorino Dop, proposta da Saclà per quei consumatori che scelgono di non consumare latticini per ragioni salutistiche.

“I prodotti Dop e Igp -commenta Stefano Gatti, direttore commerciale Saclà- sono come l’auto ammiraglia delle case automobilistiche: un’apripista per far capire al mercato il livello qualitativo di cui l’Italia è capace. Denominazioni a parte, i mercati italiani ed esteri, anche sul pesto, premiano la qualità. Infatti in un paese attento alla qualità come la Gran Bretagna, oltre a essere i primi a portare il pesto italiano sugli scaffali con questa referenza deteniamo il 57% del mercato. Stiamo inoltre lavorando per il successo del nostro pesto made in Italy negli Usa e in Asia”.

Il Limoncello proveniente dal Garda è un bell’esempio di deregionalizzazione di un prodotto tutelato, visto che comunemente oggi per l’appunto lo si associa soprattutto alla Costa Amalfitana, effettivamente dotata di vaste aree dedicate alla coltivazione di un pregiato limone. Storicamente il liquore a base di bucce di limone veniva prodotto soprattutto al Sud perchè furono infatti gli arabi ad introdurre in Sicilia la produzione del limone, quando la conquistarono nell’IX secolo. Nel caso del limoncello apripista alla notorietà nazionale è l’areale di produzione tipico di Sorrento e della Costiera Amalfitana. A fare i grandi volumi anche all’estero ci ha pensato l’industria degli alcolici, facilitata dall’assenza di limitazioni all’uso in etichetta del nome generico “limoncello”. Così, oltre all’Igp di Sorrento e al generico, si trovano anche il limoncino dell’Elba e il limoncino del Garda, luogo di limonaie dal XIII secolo, importate dalla riviera ligure dai frati del convento di San Francesco di Gargnano: “Una declinazione geografica -spiega Carlo Torboli, uno dei titolari della Torboli C&C di Tenno (Tn) produttrice del Limoncino del Garda-che serve per soddisfare il desiderio di immergersi nella storia e nel tipico del turista straniero in visita in Italia. Noi lavoriamo solo sul mercato nazionale, ma il 95% dei nostri clienti sono turisti stranieri. Distribuiamo nei negozi specializzati in prodotti tipici locali, della Liguria, della costiera Adriatica e delle maggiori città d’arte (Venezia, Firenze, Roma) e nei punti di sosta autostradali. È l’origine italiana il fattore di attrattività”.

Il Muller Thurgau dalla Sicilia è un caso di deregionalizzazione nel mondo del vino che è un ambito molto ricco da questo punto di vista. Infatti, se da un lato si investe nella valorizzazione degli autoctoni, dall’altro i vitigni sono ormai coltivati con ottimi risultati anche fuori dalle zone vocate. Qui parliamo del Müller-Thurgau prodotto in Sicilia come spumante: “Il vitigno era già presente nella vigna della tenuta -afferma Maurizio Gandolfo, direttore commerciale di Tenuta Gorghi Tondi di Mazara del Vallo (Tp)- ma utilizzato solo per tagli e correzioni. Nel 2014 abbiamo presentato al Vinitaly lo spumante di Muller Thurgau ottenuto con metodo Charmat, lo stesso utilizzato per il prosecco. Siamo partiti con una produzione di 20mila bottiglie sul totale di 1,3 milioni della cantina”. L’azienda esporta il 10% delle bottiglie in 27 paesi: “La strada percorsa con gli autoctoni -prosegue Gandolfo- è stata costretta perché non riusciamo a competere con i vitigni internazionali, prodotti da altri paesi come Australia, Cile, California. Sullo spumante possiamo puntare sull’italianità da contrapporre allo champagne francese e alla cava spagnola”.

La mozzarella di bufala fatta a Treviso proviene dall’intuizione di Bortolo Minato, titolare dell’azienda agricola Tre Comuni a Istrana (Tv), a fronte della crisi del bovino da carne. “La scelta di fondere due culture, la campana delle bufale e la veneta dei formaggi -racconta Ivan Minato cotitolare- si è rivelata vincente. Infatti, abbiamo usato il saper fare dei mastri casari di Caserta utilizzando il latte trevigiano. Siamo così riusciti a creare un ampio assortimento di referenze, con il latte di bufala, che va dai formaggi a pasta filata, ai freschissimi (Bufarella, Stracchino, Bufala Grill) fino a formaggi stagionati da 2 a 12 mesi. Oggi contiamo 2 allevamenti di proprietà, con più di mille capi, cui si aggiunge il latte proveniente da altri 3 allevamenti di bufale, situati sempre nel Veneto, per un totale di circa 4 tonnellate di latte/giorno. Vendiamo attraverso i nostri due negozi, distribuiamo nel canale Horeca, nel  retail specializzato della zona e in alcune catene regionali della gdo, tra cui Alì/Aliper, Crai, Cadoro, Spak Market. Infine siamo presenti negli ipermercati del gruppo Finiper”.

La mozzarella di latte dell’Alto Adige, oltreché per l’originalità della provenienza, si propone come esempio di soluzione al problema della frammentazione produttiva facendo sistema. Il caso più noto è sicuramente quello delle mele, ma non dissimile è l’esempio di Brimi, cooperativa di 1.250 soci, tutti piccolissimi produttori di latte di montagna: “Alla fine degli anni Sessanta -racconta Martin Mair, direttore commerciale Brimi- il latte dei nostri allevatori veniva utilizzato in parte per la produzione di latte fresco e di formaggi tipici locali e il resto veniva commercializzato in aziende del Centro Sud Italia per la produzione di formaggi a pasta filata. Da un punto di vista qualitativo la componente proteica e di grassi lo rende infatti ideale per questo tipo di lavorazione, abbiamo perciò pensato di completare la filiera sul territorio e così nel 1978 è nato il progetto mozzarella Alto Adige”.
Brimi ha trasformato la propria collocazione geografica in montagna da svantaggio logistico e competitivo in un plus: “In Italia e nei paesi limitrofi (Germania, Austria, Svizzera) l’Alto Adige è sinonimo di salubrità e natura incontaminata, mentre nei mercati del Nord Europa, dove la regione non è così conosciuta, conta l’italianità del nostro latte di montagna no ogm cui abbiamo abbinato l’imprescindibile innovazione di prodotto: siamo, infatti, tra le poche aziende sul mercato che lavorano cinque ricette di mozzarelle: classica, light, bio, senza lattosio e fior di latte”.

Pelati di fascia premium dalla Toscana. La cosa avviene sull’onda del successo del turismo enogastronomico supportato dalla narrazione storica e di paesaggio, che hanno reso la regione Toscana di per sé un brand noto in tutto il mondo, il Gruppo Petti ha deciso nel 2013 di investire sulla valorizzazione del marchio con la linea “Petti Il pomodoro al centro” basata su solo pomodoro toscano lavorato a bassa temperatura, le cui vendite crescono dell’8-12% al mese. “La linea si colloca nella fascia premium -afferma Pasquale Petti, amministratore delegato del Gruppo- ed è prodotta nello stabilimento di Livorno dall’Italian Food S.p.A. oltre che per la territorialità della materia prima, si distingue per innovazione di processo e di packaging. Su quest’ultimo abbiamo utilizzato un’etichetta trasparente a sottolineare la centralità del pomodoro che così può essere visibile da ogni lato della bottiglia”. Al momento le esportazioni di Petti Il pomodoro al centro ammontano al 20% (70% l’export complessivo del Gruppo) e sono dirette soprattutto nel Nord Europa, in Gran Bretagna e Francia, mercati in grado di valorizzare la qualità dei nostri prodotti, nonché sbocchi storici di riferimento per il Gruppo. Questo conferma che anche nei confronti dei rossi è l’italianità che conta e che consente, altresì, una nuova segmentazione in cui “Il posizionamento nel top di gamma permette di evitare la pressione sui prezzi esercitata dalla gdo, che punta principalmente sui prodotti di fascia private label”.

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