La fase negativa del mercato degli investimenti pubblicitari continua anche a maggio a causa del lockdown. Il mese si chiude con una contrazione del -41,1%, che porta la raccolta cumulata nei primi cinque mesi dell’anno in calo del -23,8% rispetto allo stesso periodo del 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti over the top, l’andamento nel periodo gennaio – maggio si attesta a -28,3%. La contrazione, sia per il singolo mese che per il periodo cumulato, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.
”Era noto che il trimestre marzo - maggio sarebbe stato il peggiore nell’era della pubblicità moderna” - ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen. “Così come successo per gli indicatori macroeconomici anche il nostro osservatorio ha individuato il cigno nero del 2020 in tutti i suoi aspetti: tensioni sui prezzi, effetti dovuti alla cancellazione degli eventi e alle quantità di spazi pubblicitari commercializzati in questo periodo. Le aziende sono ancora alle prese con l’incertezza della ripresa: il ritardo nella attuazione di misure concrete di stimolo e aiuto da parte delle istituzioni nazionali ed europee non favorisce le scelte di investimento”.
Relativamente ai singoli mezzi, la tv a maggio cala del -42,1%, chiudendo i primi cinque mesi dell’anno a -24,5%. I quotidiani e i periodici nel singolo mese perdono rispettivamente il -38,5% e -68,6% (-27,4% e -41,5% l’andamento nei primi cinque mesi). In calo anche la raccolta pubblicitaria della radio: -69,7% a maggio e -39,2% nei primi cinque mesi dell’anno. Le conseguenze negative del lockdown impattano anche sugli investimenti pubblicitari su internet: sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a maggio la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti over the top, segna un calo del -28,6% e porta la perdita dei primi cinque mesi a -14,4% (-17,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
L’out of home continua a risentire anche a maggio delle limitazioni alla circolazione di mezzi e persone dei mesi scorsi: l’outdoor perde l’89,1% (-57,8% nei cinque mesi), il transit perde l’85,4% (-56,5% a gennaio-maggio). Il direct mail chiude il singolo mese in calo del 45,4% (-38,5% a gennaio – maggio). I fatturati di go tv e cinema negli ultimi tre mesi non sono ancora disponibili a causa del lockdown.
I settori merceologici calano tutti sia a maggio che nei primi cinque mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Nel singolo mese, relativamente ai settori con una maggiore quota di mercato, calano in particolar modo automobili (-65,7%), farmaceutici (-49%) e alimentari (-48,3%). Sul periodo cumulato si evidenziano gli andamenti negativi di toiletries, cura persona e abbigliamento che perdono rispettivamente il -26,4%, -49,5 e -42%.
“C’è comunque un segnale nel brevissimo termine che dimostra l’atteggiamento di cauto ritorno agli investimenti da parte delle imprese” – sottolinea Dal Sasso. “La crescita congiunturale è stata superiore a quella vista lo scorso anno, sia per il numero di annunci apparsi che per l’investimento in sé: quest’anno la raccolta pubblicitaria di maggio è salita del +20,1% rispetto ad aprile. Nel 2019 lo stesso dato si attestava a +14,1%. Gli squilibri rilevati nei mesi precedenti tra domanda e offerta non sono ancora rientrati, tant’è che le tensioni sui prezzi, a valle di ciò, sono ancora forti. Ci vorrà tempo per ritrovare la normalità: in Italia si potrà rivedere una crescita tendenziale solo a partire dal 2021, anche se per tornare a livelli pre-Covid non basterà il prossimo anno”.
