Aggiornamento al 2 dicembre 2020
La stagione di shopping natalizio è di fatto già avviata con i primi acquisti legati alle promozioni (sempre più estese) del Black Friday. Il clima generale rispetto ai consumi e alle possibilità effettive di spesa è tuttavia alquanto incerto, complici misure restrittive e in continuo mutamento legate alla pandemia .
Secondo uno studio realizzato da AlixPartners la maggioranza degli italiani è molto o estremamente preoccupato per le finanze personali, più di ogni altra nazionalità europea coinvolta (francesi 44%, tedeschi e inglesi 38%). Non solo. Mentre il 75% degli americani prevede di spendere lo stesso ammontare o di più rispetto allo scorso anno, la maggioranza degli italiani prevede invece di spendere meno, a conferma di un atteggiamento cauto e prudenziale nei confronti del futuro. Un trend ribadito anche dai dati di un'indagine Izi con Comin & Partners, che rileva come il 34% delle famiglie italiane spenderà meno di 100 euro per i regali. Se a Natale 2019 la spesa media si attestava intorno ai 340 euro, quest’anno la stima è di circa di 236 euro, con significativa variazione al ribasso (-31%).
A fare da protagonista in questo contesto sarà più che mai l'eCommerce, già cresciuto a doppia cifra nel corso dell'anno. Secondo il sondaggio di Izi con Comin & Partners a scegliere il commercio online sarà il 46% degli italiani. In caso di lockdown nazionale, tuttavia, si stima un calo globale del fatturato del 20% rispetto al 2019 (25 miliardi di euro in meno) che le performance positive del canale online non sarebbero comunque in grado di compensare.
Le 4 top-categorie
Ma passiamo a un'analisi dei comparti principali dello shopping. Il primo è quello dei giocattoli, che saranno acquistati almeno con un mese di anticipo e le cui vendite si sposteranno per oltre un terzo online, complice la chiusura dei relativi negozi e reparti in diverse zone d'Italia.
Altro protagonista come sempre si conferma essere il food, dove da un lato si assiste a una crescente ricerca di basso costo, dall'altro a prodotti healthy, sostenibili e locali, in linea con l'aumento della forbice sociale. L'online in questo caso guadagna quota grazie all'aumento dell'offerta e al miglioramento del servizio, ma se arrivassero pesanti restrizioni su pranzi e cene si attende un impatto negativo significativo (1 miliardo in meno solo per l'industria vinicola italiana).
Il 48% degli acquirenti ha aumentato i propri acquisti sul web nel settore tessile e le misure restrittive dovrebbero alimentare ulteriormente questa tendenza anche per il quarto trimestre del 2020. Per gli operatori si prospettano difficoltà logistiche nel rispondere a questo incremento, tra consegne e resi: questo, dunque, un importante fattore competitivo che farà la differenza.
Da ultimo, ma non per importanza, il settore lusso, che nonostante le difficoltà legate al 2020 si prevede in forte rimbalzo per il 2021, complice il suo endogeno dinamismo legato a più spinte. Abbiamo approfondito il tema qui.
Come rispondere ai trend
Nel complesso, sarà la flessibilità organizzativa uno degli snodi differenzianti per adattare al meglio la propria offerta commerciale alle nuove esigenze degli italiani, che come visto si concentrano su un consumo più responsabile ma anche attento alla convenienza e alla qualità del servizio. Le strategie di marketing e comunicazione devono intercettare intenzioni d'acquisto nascenti con sempre più anticipo, rafforzare innovazione e programmi fedeltà, nonché sfruttare al massimo il potenziale dei canali social, destinati ad essere sempre più social-commerce. Il tutto, naturalmente, nell'ambito di un approccio comunque multi-canale, a partire dalla spinta su opzioni come il click and collect.
