Nielsen: “Il 74% degli italiani iscritto a un programma fedeltà”

programma fedeltà
L'amministratore delegato di Nielsen, Giovanni Fantasia ribadisce l'importanza di personalizzare l'offerta soprattutto in Italia dove i margini di crescita sono alti

La Global Survey di Nielsen, che ha sviluppato un’analisi su un campione di oltre 30.000 individui in 63 Paesi sul tema: Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks, dimostra che il 74% degli italiani è iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore che offre questo tipo di iniziativa (media UE e Mondo 66%). Il 44% aderisce a un numero di programmi compreso tra 2 e 5, un consumatore su 6 (il 17%) è iscritto a più di sei programmi. Oltre sei consumatori su dieci, che rappresentano il 62% del totale, hanno dichiarato di acquistare preferibilmente, a parità di condizioni, nei negozi che offrono carte fedeltà. Per il 60% il programma fedeltà costituisce la ragione per continuare a frequentare il negozio che lo offre. Il 55% spende maggiori somme di denaro e incrementa la frequenza di acquisto in presenza di queste iniziative. Sul versante della propensione alla spesa, il 46% riconosce che i programmi fedeltà basati sul pagamento di una quota monetaria offrono più vantaggi rispetto a quelli gratuiti. Il dato è un segnale dell’affezione degli italiani a questo tipo di attività di marketing, visto che in altri Paesi europei la percentuale risulta più bassa (Gran Bretagna 23%, Germania 30%). Sul lato della tipologia dei canali di vendita, ciò che è richiesto dai consumatori è un’esperienza di shopping multicanale, nell’ambito della quale la dimensione fisica e digitale siano complementari ad un unico percorso di acquisto. Il 68% desidera un sistema integrato per “vincere” punti quando si effettua un acquisto sia nello store, o sul web o attraverso una app. E’ inoltre apprezzata dal 70% degli italiani la sinergia tra diversi rivenditori, in modo che lo stesso programma di fidelizzazione possa valere pur frequentando punti di vendita differenti.

I dati europei. A totale Europa, gli amanti della “tessera” fisica (69%) sono nettamente superiori al resto del Mondo (53%). I mercati maturi risultano più lenti di quelli emergenti nell’adozione dei pagamenti digitali e nell’online shopping. Per quanto riguarda l’online si osserva che il 19% del campione dichiara di avere programma fedeltàun account digitale, mentre il 15% utilizza le app dei retailer sul proprio smartphone/tablet. Rispetto all’Europa, l’Italia risulta in posizione arretrata nell’utilizzo dei siti dell’eCommerce. Infatti, in Spagna la quota di quanti possiedono un account online è pari al 31%, in Gran Bretagna al 28%, in Francia al 27%. Ciò è dovuto alla penetrazione di Internet che nel nostro Paese (al 62%) risulta nettamente più bassa rispetto alle altre realtà dell’Europa occidentale, dove la media è dell’85%, con il picco della Gran Bretagna posizionata al 92% della popolazione.
D’altra parte il 49% degli intervistati si dichiara propenso a partecipare a programmi di fedeltà sul digitale se i rivenditori online li rendessero disponibili.
In merito al vantaggio ricercato dal campione nazionale nelle iniziative di fidelizzazione, emerge che il 58% indica la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati o un parziale rimborso della spesa/buoni sconto. Il dato risulta in linea con quello in Europa (al 62%), salvo le eccezioni di alcuni Paesi che preferiscono rimborsi in denaro (Finlandia 70%, Norvegia 59%, Svezia 58%, Danimarca 55%).

Personalizzare l’offerta. I dati sono stati commentati dall’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, che puntualizza l’importanza della “personalizzazione dell’offerta” specie in Italia

Giovanni fantasia ad di Nielsen Italia
Giovanni Fantasia Ad di Nielsen Italia

dove “i margini di crescita sono ancora molto ampi”. Fantasia spiega: “Occorre interagire in maniera diretta con il cliente, ad esempio attraverso i Social Media; mettere in atto azioni di marketing che differenzino i contenuti delle singole iniziative per non far perdere la propria efficacia. Per esempio, un’ azienda che voglia consolidare la propria reputazione nella Corporate Social Responsibility potrà fare partecipare i propri clienti a iniziative di charity o ecosostenibili, espressamente dedicate a chi ha dimostrato di essere sensibile, ad esempio, a prodotti ecosostenibili”.

E conclude: “Il loyalty program non va considerato come un'iniziativa in più rispetto alla vendita ma costituisce un tutt’uno con essa. In questo senso le strategie multicanale non possono non impattare sulle politiche di fidelizzazione. L’estensione dell’utilizzo di account digitali può costituire una svolta nell’efficacia dei diversi programmi”.

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Vivo e lavoro in Sicilia, terra di spiazzanti contrasti e di straordinarie virtù. La cronaca mi ha battezzato, il retail mi ha conquistato. Seguo l’evoluzione e lo sviluppo delle insegne food e non food sul territorio. Amo libri, teatro e cinema in egual misura. E scrivo per lavoro e per passione.

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