“Spesso il nostro settore continua ad analizzare le dinamiche di consumo, che sono in rapida evoluzione, con occhiali vecchi. Il risultato è che si fatica a comprendere ciò che accade davanti a noi”. Con queste parole Francesco Pugliese, presidente di GS1 (oltre che amministratore delegato di Conad) ha spiegato il senso del “Nuovo Codice Consumi”, ricerca commissionata dall’organizzazione non profit che ha ideato il codice a barre a Ipsos e McKinsey.
Gli acceleratori (tragici) del cambiamento
“Siamo abituati a effettuare analisi considerando le socio-demografiche, che tuttavia si rivelano sempre più descrittive e non interpretative”, ha ricordato Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos, per il quale proprio il largo consumo è una bussola per far crescere le analisi del mercato. Il settore è tra i primissimi dell’economia a individuare i trend emergenti, che oggi sono condizionati da quelli che Pagnoncelli ha definito gli “acceleratori tragici” del cambiamento e della guerra, che incidono sulle nostre vite, tanto nella dimensione familiare, quanto nella vita sociale. “L’80% degli italiani si dice preoccupato per il conflitto, soprattutto relativamente alle conseguenze economiche, più che relativamente alla possibilità di un’estensione della guerra”, ha ricordato. “A questo si aggiunge che un italiano su cinque è molto preoccupato dal rischio contagi da Covid”.
Classificazione dei consumatori in crisi
Passando al contenuto della ricerca, l’elemento che emerge con maggiore forza è l’impossibilità di continuare a ragionare per categorie. “Non mancano criteri per identificare gusti e approcci comuni, ma le persone non stanno più in caselle predefinite: cambiano nel tempo e quindi esprimono preferenze differenti”, ha spiegato Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos. La ricerca identifica nove community di consumatori, da coloro ai quali basta poco essere felici, agli attenti ma parsimoniosi, dai conviviali concentrati sulla salubrità dei prodotti agli sperimentatori accorti che uniscono piacere e attenzione al gusto di ciò che comprano. Quest’ultima è la comunità più grande.
La società evolve sotto la spinta di macro-forze, ma i modi in cui gli individui reagiscono alle spinte e i contesti in cui ciò avviene sono innumerevoli e variabili.
Il Nuovo Codice Consumi punta a rappresentare la complessità e la mutevolezza che oggi caratterizza la società. Nel momento in cui ci si appresta a fare una scelta di consumo, ha ricordato Gemma D’Auria, senior partner di McKinsey, entrano in gioco sei dimensioni: emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell'esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d'acquisto, cura per l'ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia. Il tema della customer experience assume oggi un valore superiore al passato. “Nel momento in cui devo fare delle scelte e delle rinunce, alla luce del difficile contesto economico, come consumatore ho bisogno di avvertire un valore nell’esperienza d’acquisto ha ricordato Risso. Il quale ha sottolineato anche l’importanza di agire in ottica cross-canale ancor prima che multicanale rivedendo a fondo tutte le basi dell’offerta e non solo quelle relative ai canali di vendita digitali.
In questo scenario evolutivo non manca un legame con le radici. “La spinta alla sostenibilità diviene sempre più legata al genius loci locale e assurge al profilo di un neo-romanticismo della terra, mentre i nuovi stili dalle grandi città vanno alla conquista della provincia, consentendo così di sentirsi al passo con i tempi”, ha aggiunto il direttore scientifico di Ipsos.
Lo studio segnala, infine, che nostalgia e ritualità esprimono le due polarità di una ricerca di sé nel fare la spesa, trasformando la scelta dei prodotti in una opzione di un senso relativamente all’atto che si sta compiendo.
Le linee evolutive aprono altrettante sfide per gli operatori del largo consumo. Come reagire? Per il Nuovo Codice Consumi ci sono diverse strade percorribili, nessuna delle quali davvero efficace se isolata dalle altre: instaurare una nuova era di collaborazione per trarre beneficio dalla minore fedeltà dei consumatori e dalla variabilità delle community e dei territori; caratterizzare i propri prodotti in modo selettivo affinché conquistino selezionate community con attitudini e desideri; infine avere la flessibilità necessaria per adattarsi alla mutevolezza e dei tratti distintivi dei consumatori.
