Osservatorio blog: H&M cattura il target con una offerta incessante e accessibile

Marche e social network – Hennes & Mauritz offre una moda sincronizzata con lo stile di vita dinamico e giovane. (Da MARKUP 177)

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Fast fashion ad alta velocità grazie all'integrazione dei processi

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Il fattore prezzo
è vincente

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La globalizzazione amplifica l'offerta

H&M è insieme con Zara il più importante rappresentante del fast fashion mondiale. In Italia l'azienda svedese ha aperto il suo primo punto di vendita nel 2003 e in poco più di 5 anni è riuscita a generare un seguito e un grado di apprezzamento rilevante.
H&M dichiara di inviare nuova merce ai punti di vendita in Italia a ritmi giornalieri sebbene non disponga neppure di un centro produttivo. Con circa 700 fornitori nel mondo e un sistema logistico particolarmente evoluto, svolge il ruolo di ideazione degli stili che determinano l'offerta finale.

Se rispetto a Zara condivide la formula fast fashion, l'offerta è un po' più spostata verso la fascia giovane come emerge dal social network. Fascia giovane che esprime grande apprezzamento anche per gli accessori che valorizzano l'offerta fashion. Questo appare uno dei segreti non solo di H&M ma anche di altre proposte: una moda semplice ma decisa che lascia all'accessorio il compito di valorizzare e connotare il risultato finale con riflessi positivi anche sul versante costi.

Il fattore prezzo è sicuramente l'arma vincente in quanto è universalmente riconosciuto come plus positivo che riesce ad appianare anche le valutazioni più severe, soprattutto per i clienti che hanno un metro di giudizio che si è formato su altre fasce di prezzo.

Un aspetto importante che il social network evidenzia è il mix di caratteristiche positive e negative dei punti di vendita. Da un lato è riconosciuto un buon layout con un'illuminazione e una disposizione degli allestimenti gradite, dall'altra l'eccessiva “densità” di merci e persone che inevitabilmente affollano un format come quello di H&M.
Un altro aspetto interessante, anche se sfumato, è la connotazione “diurna” che i fan (o ambasciatori) di H&M assegnano: l'offerta risponde molto bene a situazioni di vita legate alle ore diurne, meno per la vita notturna.

È evidente nei post di qualche anno fa (2004 e 2005) una forte critica alla scarsa copertura del territorio dei punti di vendita, soprattutto se comparata con quella di Zara. Spesso si lamentava la necessità di dover fare molti chilometri; limite oggi sostanzialmente risolto considerato che H&M è presente in molte province.
Interessante anche la comparazione che alcuni clienti di H&M fanno con l'offerta reperibile fuori dall'Italia, soprattutto in Francia, non sempre ritenuta allineata con quella nostrana e qualche volta ritenuta migliore.


Mappa di gradimento: format e concept di vendita ok

H&M impatta sui suoi fan in modo simile a quanto riscontrato nella ricerca effettuata per Zara nel numero 175 di MARK UP.
In particolare emerge una forte e positiva componente emotiva legata alla convinzione di aver trovato una soluzione che metta d'accordo il desiderio di vestirsi secondo le proprie aspirazioni e la possibilità economica di farlo.

Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Rapporto qualità/prezzo

Spesso nel social network emerge un sentiment di sorpresa.
È in generale l'esito del primo impatto con un pdv di H&M dove sembra quantomeno strano poter acquistare gli articoli a un prezzo così basso o comunque “diverso” da quello che la percezione del valore suggerirebbe.

Assortimento

Come per Zara, l'assortimento di H&M vince e convince. E questo nonostante il retailing moderno abbia ormai abituato l'occhio del consumatore a parate di offerte enormi per ampiezza e assortimento.

Network pdv

L'assortimento è un biglietto di accoglienza formidabile. Poi gioca a favore il layout e spesso anche la luminosità del punto di vendita che regala una customer experience apprezzata da molti consumatori.

Stile

Nel social network si riscontra soddisfazione circa la “vestibilità” dei capi offerti da H&M legata anche alle caratteristiche della clientela giovane che ha taglie adatte al fast fashion.

Mappa di disapprovazione: nessuna criticità di spicco

I detrattori di H&M nel social network sono pochi in numero ma molto convinti: un altro parallelismo con Zara. Le critiche specifiche, pur soggettive, espongono sempre una motivazione. Vi è poi (raramente) un sentiment di disapprovazione “filosofico”, di chi non accetta la modalità fast fashion quale una delle evoluzioni del commercio moderno.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Rapporto qualità/prezzo

Il metro di giudizio che non tiene conto della logica del fast fashion inevitabilmente determina un giudizio negativo. I capi di H&M come quelli di Zara hanno una mission (non dichiarata) di durata diversa rispetto ai capi stagionali tipici.

Qualità

Dal social network giunge un piccolo segnale di allarme sulla qualità. Poche le voci contro ma pressoché tutte allineate sulla scarsa tenuta nel tempo dei capi. Ma è difficile pensare che si tratta di una caratteristica generale.

Vestibilità

Anche qui emerge il parallelismo con Zara anche se meno evidente. La vestibilità è correlata alla taglia e al tipo di “sagoma” del cliente.

Network pdv

La prima visita in un punto di vendita di H&M è casuale o deriva da un passaparola. Poi diventa un destination store. Anche se oggi il network svedese in Italia può contare su un buon numero di pdv, nei primi anni molti fan lamentavano l'eccessiva distanza del pdv dalle proprie aree di gravitazione.

Metodologia e limiti della ricerca
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti
nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino
di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento
del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati
sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione
delle trend map.

La moda alla velocità del pensiero

Azienda capogruppo: Hennes & Mauritz

Prima apertura pdv: 1947 in Svezia

Numero di punti di vendita: 1.522

Presenza mondiale: Europa, Nord America, Asia e Africa

Target di riferimento: uomo, donna e bambino; stile classico moderno

Paesi in cui H&M è presente: 28

Dipendenti: 68.000

La strategia: offrire moda e qualità al miglior
prezzo con un obiettivo di crescita che prevede un aumento del numero
di negozi pari al 10-15 % all'anno, accrescendo al contempo le vendite
realizzate nei pdv esistenti

Dati riferiti a fine 2007, fonte H&M

Dal punto di vendita al social network permane l'onda lunga di consensi su H&M
Entusiasmo senza riserve

[...] consiglio assolutamente di fare shopping da H&M! Io mi sono sempre trovata benissimo, la qualità è buona e il rapporto col prezzo è altamente conveniente! Io ci ho preso di tutto: vestitini, jeans, magliette, intimo e accessori, e non ho mai avuto di che lamentarmi, anzi! H&M è il mio negozio preferito! ely

Customer experience in senso inverso

Beh, il basso prezzo c'è, niente da dire in contrario... ma la qualità? Prima di tutto i vestiti sono ammassati in modo molto disordinato.
C'è talmente tanta roba che praticamente i capi sono pressati uno contro l'altro. Se hai l'impressione di aver visto qualcosa che ti piace, prima di riuscire a tirarlo fuori dagli appendini ci vuole un miracolo, e poi ovviamente lo vedrai tutto stropicciato, se non addirittura sfilato o strappato, visto che tutti tirano per vedere qualcosa. Una sola volta ho voluto azzardare l'acquisto di una maglietta... beh, dopo il primo lavaggio il bel rosa acceso originale si è subito sbiadito e il cotone che sembrava morbido è apparso subito più secco. […]
bijulina23

H&M entusiasma anche le mamme

Compro da H&M da quando sono diventata mamma. Il reparto bambini e neonati è veramente bello. A parte la qualità, che è veramente eccezionale!, cotone stupendo, che non stringe, non stinge, insomma... rimane tale e quale a come quando l'hai comprato anche dopo lavaggi ad alte temperature (per cercare di far andar via le macchie!), rispetto ad altre marche per neonati, H&M è eccezionale!
La vestibilità è molto lunga, nel senso che a mia figlia, che ha 12 mesi tra pochi giorni, vanno ancora bene i pantaloni taglia 2-4 mesi (solo un po' corti, ma è estate, e va bene così), i body 9-12 mesi le stanno ancora abbondanti, le magliette di questa primavera le andranno bene anche in autunno!
Tutto ciò che vendono è in cotone, quindi non devi preoccuparti di comprare a seconda della stagione, a parte le maniche lunghe.

starfield1998

Più e meno insieme

Per quanto riguarda accessori, cinture, borse per la spiaggia, mollettone & fermagli per capelli, te li tirano veramente dietro, e anche magliettine/top in cotone vestono bene e durano (anni), ma soprattutto sono straeconomici.
Per il resto la collezione lascia un po' a desiderare, i capi non in cotone sono abbastanza scadenti, però se ti armi di pazienza e spulci qua e là puoi trovare dei capi sfiziosi e di tendenza che ti permettono di seguire la moda del momento spendendo pochi euro. […]
trilly811

Allegati

177-MKLAB-Blog
di Francesco Oldani / maggio 2009

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