Per le abitazioni di proprietà le cure non si fermano

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L'abitazione è un bene primario per gli italiani, se non il più importante in assoluto. Non a caso oltre l'80% dei nostri connazionali vanta una casa di proprietà. Una percentuale considerevolmente più elevata di quella degli altri Paesi europei. E anche in tempo di crisi non si rinuncia del tutto a curare l'arredamento. Il risparmio specifico è contenuto al 16% anziché al 34% della media europea (fonte: McKinsey Global Institute).
Sottolinea a tal proposito Giuseppe Minoia, presidente onorario di Gfk Eurisko: "Da una recente indagine condotta da GfK Eurisko per Federlegno Arredo, il bene casa spicca come la golden share della qualità di vita, il terminale dei bisogni di protezione, godimento, riposo e divertimento: perimetro delle persone come individui e come segmenti nelle geometrie variabili del vivere con. La casa, in sostanza, come bene risolutore dei primi fondamentali bisogni".

Casa dolce casa
Il modello è così forte che anche gli immigrati, come nuovi italiani, vedono nella casa di proprietà una forma di spontanea integrazione.
Basti pensare che il 14% dei lavoratori stranieri residenti nel nostro paese è già proprietario dell'abitazione in cui vive e un ulteriore 18% ha in programma di accendere un mutuo per acquistare l'abitazione (fonte: Istat).

Caratteristiche
Ma come è oggi la casa degli italiani? Tende sempre più spesso a coniugare design e praticità. Da una parte rispecchia, quindi, la ricerca di uno stile esteticamente gradevole, accogliente e dall'altra evidenzia grande attenzione agli aspetti funzionali. Ecco, allora, la tendenza a razionalizzare gli spazi, sfruttando anche la dimensione verticale (secondo un'indagine del portale Idealista la richiesta di ripostigli a soppalco è aumentata, nell'ultimo biennio, del 78%) oppure lo sviluppo degli infissi a taglio termico, che garantiscono una migliore tenuta contro le dispersioni di calore.

Il "wait and see" rispetto alle mura domestiche
Come impatta nel dettaglio la crisi economica sulla gestione della casa? Gli italiani sono disposti a investire nel miglioramento dell'abitazione nonostante i climi di consumo non proprio favorevoli?
Una recente indagine quantitativa condotta nel 2011 da Ispo Ricerche evidenzia un atteggiamento diffuso di cautela. Sei italiani su 10 dichiarano che in tempi di crisi è meglio adottare una strategia improntata al "wait and see" e al risparmio. All'interno di questo quadro comune emergono, poi, alcune differenze legate principalmente al titolo di studio e al reddito. In particolare i laureati, gli imprenditori e i lavoratori autonomi mostrano una maggiore disponibilità a investire. Anche la proprietà dell'abitazione è una variabile significativa: chi ha due case di proprietà e chi abita in una casa indipendente (per esempio una villetta) si mostra più propenso all'investimento.
In ogni caso una buona maggioranza ritiene che destinare del denaro al miglioramento della casa sia una buona forma di investimento anche in un periodo di ristrettezze.

Tempistiche
Ma come si traduce in termini pratici la propensione a investire nel miglioramento dell'abitazione? Il 9% degli italiani dichiara che ristrutturerà la propria abitazione nell'arco dei prossimi anni. Si tratta di una percentuale interessante, che diventa ancor più significativa a fronte della situazione economica complessiva. A questi si aggiunge, poi, un altro 9% di individui che dichiara di aver già apportato da poco delle migliorie alla casa. Ciò significa che quasi 2 italiani su 10 hanno speso o stanno per spendere denaro per la propria abitazione. In particolare emerge una certa attenzione verso il bagno. Un'altra area citata con frequenza dagli intervistati riguarda il risparmio energetico, interventi che dovrebbero consentire, nel breve-medio termine, una maggiore convenienza economica, andando così ad ammortizzare la spesa iniziale. A.Z.

Rinvio, non risparmio nella scelta dei serramenti
Focus sui serramenti. Questa parte della casa è stata oggetto di un'indagine quantitativa condotta nelle scorse settimane da AstraRicerche e commissionata da Reed Business Information che ne ha
realizzato un rapporto di comparto completo (Gli Italiani, la Casa, i
Serramenti - Comportamenti e decisioni di acquisto e di sostituzione, 263
pagine) disponibile su richiesta.

Per gran parte del campione i serramenti (vale a dire porte, finestre e tapparelle) costituiscono un aspetto fondamentale dell'abitazione con forti valenze sia sul piano estetico sia in termini funzionali. In particolare una maggior attenzione è riservata alle finestre, seguite dalle porte interne, dalle tapparelle/persiane e, infine, dalle porte d'ingresso.
Per quanto riguarda specificatamente le finestre la scelta deriva dall'identificazione del giusto mix di design e robustezza. I consumatori scelgono, cioè, un prodotto che assicuri un'elevata performance (fondamentalmente in termini di isolamento acustico e termico) e, nel contempo, apporti un valore estetico, contribuisca a rendere gradevole l'ambiente. In questo contesto i materiali appaiono fondamentali, in quanto svolgono un ruolo centrale sia sul piano del gradimento sia in ottica funzionale. Prevale il legno, con una diffusione più marcata nel Triveneto, nelle città tra i 30.000 e i 250.000 abitanti e nei soggetti con un profilo sociale medio-alto. Seguono l'alluminio (presente soprattutto nel Lazio e nel Sud del Paese) e il Pvc (più citato dagli intervistai con un profilo sociale medio-basso e basso).

Il peso estetico
Nel caso delle porte interne, invece, il driver fondamentale è senz'altro il design. I consumatori selezionano un prodotto con un contenuto estetico elevato, che valorizzi l'abitazione. Di conseguenza anche la qualità dei materiali e le rifiniture appaiono fondamentali, mentre gli aspetti di carattere funzionale vanno in secondo piano.
Completamente diverso è il discorso per le tapparelle, le persiane e gli scuri. Qui, infatti, risulta dominante il tema della robustezza e della usability. La scelta viene operata privilegiando i prodotti che da una parte garantiscono la tenuta nel tempo e dall'altra parte risultano semplici da utilizzare e mantenere. La robustezza appare centrale anche nel caso delle porte d'ingresso. In tal caso, però, robustezza significa non tanto durata nel tempo quanto sicurezza, protezione rispetto all'esterno.

Il ruolo della marca
E la marca? In linea di massima appare un tratto marginale nel processo di valutazione, anche perché quello dei serramenti resta un settore poco brandizzato. È, piuttosto, il venditore a fornire informazioni e a fungere da consulente e da garante circa la qualità della marca. Questo ruolo è particolarmente evidente nel caso dei negozi multimarca, che sono i più frequentati per l'acquisto di porte, finestre e affini. La leadership del canale multimarca è più marcata presso alcune fasce di consumatori (25-34 anni, classe socio-economica media) e in alcune aree del paese (Lazio, Abruzzo, Molise, Sardegna). Al secondo posto si colloca il serramentista, che evidenzia una maggiore penetrazione nella fascia anagrafica 35-54 anni e presso i lavoratori autonomi. Hanno un certo peso anche l'acquisto diretto dal produttore (al quale fanno ricorso soprattutto i ceti medio-alti/alti) e il coinvolgimento delle imprese edili (specie presso gli ultra 54enni).A.Z.

METODOLOGIA
La ricerca è stata realizzata nel luglio 2011 tramite 4.708 interviste online somministrate col metodo Cawi (Computer Aided Web Interviewing) a un campione rappresentativo della popolazione italiana 25-70enne, pari a un universo di 37.4 milioni di persone, selezionando - all'interno di tale campione - i soggetti che hanno acquistato o ristrutturato un'abitazione (appartamento, villetta, ecc.) negli ultimi 5 anni o che lo faranno nei prossimi 3 anni, occupandosene personalmente: l'insieme di costoro è risultato pari a 6.4 milioni di persone, coinvolte nell'indagine tramite 702 interviste complete.

Sotto un tetto: per ritrovarsi o, semplicemente, per pernottare
Accoglienti
La loro abitazione è una open house, un porto di mare accogliente dove ricevere gli amici. Proprio a fronte di tale valenza, dedicano alla casa tempo e denaro, cercando di renderla quanto più possibile gradevole e ospitale. Sono attenti non solo alla cura dello spazio interno ma anche alla manutenzione delle aree esterne (come il terrazzo o il giardino), che vengono vissuti come parte integrante della casa.
Gli accoglienti costituiscono, nel complesso, il 9% della popolazione . Tale percentuale sale nelle regioni del Centro, dove si arriva al 14%, e nelle aree metropolitane (fonte: indagine Ispo per Cosmit).

Cocooners
Per questo target l'abitazione è un nido, un rifugio. Il luogo in cui tornare e staccare la spina dal quotidiano, per prendersi una pausa. Sono prevalentemente giovani under 30 anni (secondo una riceraca condotta da Ispo per Cosmit ben il 25% delle persone tra i 18 e i 30 anni si riconosce in questo profilo). Ma una buona quota è costituita anche da soggetti con meno di 50 anni, caratterizzati da una vita professionale dinamica e stressante.
I cocooners investono molto nella casa. In particolare privilegiano tutti quegli elementi che contribuiscono al comfort dell'ambiente domestico. È il caso, per esempio, delle dotazioni per l'isolamento acustico, dei sistemi di aria condizionata oppure della vasca/doccia idromassaggio.

Bricoleur
Il loro spazio abitativo è rigorosamente fai da te. I bricoleur amano, infatti, occuparsi in prima persona dei piccoli e grandi interventi necessari all'ambiente domestico. Sia che si tratti di rimbiancare le pareti sia che occorra vivacizzare il divano con un nuovo rivestimento fanno da soli. La loro scelta non è dettata soltanto dal desiderio (o dal bisogno) di contenere le spese, ma anche dalla gratificazione emotiva che ne traggono.
Si tratta di un target group diffuso maggiormente nella fascia anagrafica over 55 anni e negli under 30. Emerge, inoltre, una lieve prevalenza del segmento maschile, sebbene le donne bricoleur siano in aumento, soprattutto su determinati interventi pratici.

Creativi
Per i creativi l'ambiente domestico è principalmente espressione di sé, dei propri interessi e delle proprie passioni. Si tratta, in tal senso, di una casa mix, in progress, che mescola stili e mondi differenti. Il mobile vintage, acquistato durante un viaggio o ereditato dalla nonna, può stare a fianco del sistema hi-fi di ultima generazione, indice della passione per la musica.
L'investimento economico nei confronti della casa è, nel complesso, elevato e ben distribuito tra gli aspetti più hard (per esempio ristrutturazione di aree specifiche) e gli elementi più soft (come l'arredamento). I creativi sono un target trasversale sul piano anagrafico. Evidenziano una più marcata concentrazione nei segmenti con un livello di istruzione medio-alto.

High tech
Automazione domotica con gestione elettronica degli impianti, dotazioni informatiche, tecnologie audio-video, elettrodomestici multifunzioni. Gli high tech non si fanno mancare nulla e non badano a spese pur di possedere l'ultima soluzione in termini di servizio aggiunto.
Non per questo, tuttavia, la loro casa appare necessariamente fredda. Tendono, infatti, a integrare, a inserire in maniera armoniosa i sistemi tecnologici all'interno dello spazio domestico. Gli high tech si collocano nella fascia anagrafica centrale (30-50 anni) e mostrano una più elevata concentrazione nel Nord e nel Centro del Paese.

Funzionali
Per i funzionali la vita è altrove, principalmente fuori dalle mura domestiche. Le quattro pareti sono semplicemente un luogo a cui tornare per assolvere le necessità quotidiane, come dormire, cambiare gli abiti o, più raramente, mangiare. Questo target group è meno secondario di quanto appaia a prima vista, raccogliendo un 12% della popolazione, con una concentrazione maggiore nelle fasce giovani (under 25) e nel segmento 45-54 anni (fonte: Indagine Ispo per Cosmit)
Naturalmente si tratta di soggetti basso spendenti, che investono nella casa esclusivamente quando è necessario. Inoltre, quando spendono, tendono a privilegiare gli elementi hard, costitutivi dello spazio domestico, a discapito dell'arredamento e dell'oggettistica.n

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