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I consumi sono elevati e l’Italia è il principale paese produttore
in Europa. Il valore aggiunto del brand si percepisce
Nuovi colori e gusti per il rilancio dell’appeal delle mele. Al centro
della strategia alcune nuove varietà già di successo all’estero.
Le mele, infatti, sono tra le categorie di frutta maggiormente consumate in
ambito comunitario. L’Italia è il principale paese produttore dell’Unione
europea con oltre 2,3 milioni di tonnellate, destinate quasi esclusivamente
al consumo fresco.
A livello nazionale, le regioni dell’Italia settentrionale in testa il
Triveneto garantiscono oltre l’80% della produzione. Nel resto d’Italia,
quantitativi significativi di mele provengono dalla Campania, dove ha origine
una varietà tipica locale, Annurca.
Il brand
Le vendite al dettaglio si aggirano sui 900 milioni di euro.
Il comparto delle mele è quello dove maggiormente sono presenti le marche
del produttore e marchi collettivi. In questo caso, il brand è il mezzo
utilizzato per convertire l’operosità e l’ingegno del settore primario
in valore aggiunto.
La disponibilità di risorse per investimenti mirati in comunicazione da parte
di alcune marche non evita al comparto di trovarsi in una situazione di debolezza
nei confronti degli altri operatori della filiera: i prodotti unbranded trattengono
infatti meno di un terzo del valore complessivo finale. La situazione è
aggravata dal fatto che, da qualche anno, la mela risente della destagionalizzazione
dei consumi e della concorrenza sempre più agguerrita di altri tipi di frutta.
L’offerta
Per far fronte alle minacce che provengono dal quadro competitivo di mercato
il sistema produttivo nazionale ha articolato in maniera diversa l’offerta.
In particolare, si è puntato su varietà di origine estera, trapiantate
in Italia. Allo stato attuale, la produzione media annua di qualità non autoctone
supera le 300.000 tonnellate, andando a incidere solo per il 13% sulla produzione
nazionale complessiva. Negli anni a venire, varietà dai nomi vagamente esotici
come Gala, Braeburn e Fuji sono destinate ad affiancare per volume di produzione
le tradizionali mele italiane. Una maggiore profondità dell’assortimento
è fondamentale per un frutto le cui vendite a volume realizzate nei punti
di vendita della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata superano
il 50% del totale commercializzato. In particolare, con l’introduzione
di nuove varietà si è voluto ringiovanire l’immagine delle mele,
puntando su una migliore articolazione di colori e gusti della gamma.
Per quanto riguarda la colorazione del frutto, le nuove varietà hanno striature
rosso-gialle, che consentono di definirle bicolore e, quindi, facilmente distinguibili
dai colori monocromatici giallo, rosso e verde acceso delle varietà più note.
Quanto ai sapori, le nuove varietà rafforzano la pattuglia delle mele con un
elevato tasso zuccherino, rispetto a quelle acidule e a quelle destinate alla
cottura, nella logica di offrire una “mela per ogni palato”.
La tendenza
La ricerca di nuovi elementi di differenziazione dei frutti punta a rilanciare
l’appeal della mela per evitare l’erosione delle quote di mercato
detenute dal prodotto nazionale, sotto la pressione di una competizione sempre
più agguerrita.
In futuro l’offerta di mele avrà dunque una più equilibrata varietà di
colori, gusti e sapori, che non deriva da un maggiore peso di varietà tipiche
nostrane. La produzione dell’Annurca campana è infatti destinata
a rimanere stabile e, più in generale, non si è cercata una valorizzazione
di ulteriori specialità nazionali.
In pratica, il comparto delle mele ha preferito puntare su varietà collaudate,
cioè commercialmente già di successo all’estero, in alternativa
alla rivalutazione e alla riscoperta di varietà locali, caratteristiche del
territorio.
