Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Di rilievo anche il fattore qualità. E la comunicazione. Per mantenere le quote di mercato
|
I KEY FACTOR
|
||
|
• Politica di prezzo coerente con la qualità percepitdel prodotto e con il posizionamento complessivo della marca. |
||
| Primi prezzi stabili | ||
| I consumi interni risultano stabili; l’export ha un ruolo rilevante e ha avuto una ripresa nel 2000. Il fenomeno discount si è stabilizzato; le private label detengono una quota intorno al 10%; i primi prezzi resistono in tutti i canali. Il mercato si è polarizzato: da un lato la fascia dei premium, dall’altro l’area dei primi prezzi; nella fascia centrale Barilla non ha concorrenti di rilievo. Sviluppo di linee di prodotto nell’area specialità e paste regionali funzionale alla domanda e alla diversificazione di posizionamento prezzi. |
||
| Margini ridotti sulla pasta di semola “tradizionale” | ||
| L’importanza del fattore prezzo e delle promozioni ha ridotto i margini, che si attestano intorno al 15% sul prezzo medio al consumo. Le private label, le paste premium e il segmento dei formati speciali e regionali consentono margini superiori al trade. | ||
L’analisi del mercato della pasta secca di semola è un’impresa che può rivelarsi ardua: si sa e si è già detto tutto su questo settore che sta attraversando da anni una fase di maturità. Il prodotto ha radici tuttavia profonde nella tradizione alimentare del nostro paese che determinano una tenuta dei consumi e la capacità da parte degli operatori del settore di rivitalizzare il mercato. Le statistiche del 2000 presentate dall’Unipi indicano una crescita complessiva della produzione del settore pastario del 4,6%, con un aumento dell’esportazione del 7,3% e del consumo del 2,3%. Il segmento della pasta di semola, che rappresenta l’87% della produzione e del consumo nazionale e il 76% dell’esportazione, ha registrato un incremento dei consumi del 2% in volume e del 2,7% in valore sull’anno precedente. Questi tassi d’incremento sono tanto più significativi se si considera l’elevato consumo pro capite nel nostro paese (24,4 kg di pasta di semola e 28,2 kg di pasta nel complesso). Il panorama delle aziende operanti nel settore è polverizzato. A tutt’oggi si annoverano 155 pastifici industriali per la produzione di pasta secca. Lo scenario competitivo è caratterizzato tuttavia dalla presenza di un leader forte, Barilla, che detiene stabilmente il 35% del mercato. Barilla opera attualmente con due marche, Barilla e Voiello, la prima leader del mercato e la seconda in terza posizione. I posizionamenti differiscono: Barilla è centrale, con un prezzo in linea con il valore medio del mercato, mentre Voiello si posiziona nella fascia premium price, con un prezzo di poco inferiore a De Cecco (seconda marca del mercato, leader nella fascia alta di prezzo). Altre marche note a livello nazionale sono: Agnesi, Buitoni, La Molisana e Divella. Alcune possono raggiungere quote intorno al 5%, ma per queste marche la concorrenza sugli scaffali e le tendenze di mercato rendono più vulnerabili le posizioni acquisite.
Il posizionamento. La maturità del mercato, che si traduce in consumi al top, penetrazione capillare e, in parte, banalizzazione del prodotto da parte del consumatore, determina da diversi anni una forte concorrenza di prezzo tra le marche, in particolare nell’area di posizionamento occupata dal leader. Lo sviluppo del canale discount, che attualmente ha segnato una battuta di arresto se non d’inversione, aveva determinato la possibilità per produttori minori di entrare nella Gda definendo una fascia di prezzo competitiva con il nuovo canale. Nonostante in molti segmenti l’area discount sia stata abbandonata da molte insegne, per la pasta di semola la concorrenza in quest’area è ancora presente: i primi prezzi tengono. L’importanza del prezzo è risultata evidente quando Barilla ha operato un riposizionamento verso il basso, ormai archiviato ma che ha rappresentato uno spostamento del valore del mercato nel suo complesso verso prezzi più contenuti. Oltre a ciò il settore presenta un’elevata incidenza delle promozioni, con percentuali altissime sui volumi di vendita (per alcune marche nazionali intorno al 50%). Questo è un fattore critico per gli operatori che hanno sviluppato una politica di marca: le promozioni attuate in maniera quasi continuativa sviliscono il posizionamento percepito del prodotto e rendono difficoltoso il mantenimento della propria quota in condizioni di normalità. In tale situazione il trade gioca un ruolo fondamentale. La distribuzione può costruire per le aziende che puntano ad affermarsi sul mercato con un prodotto di marca e di qualità un passaggio difficile nel rapporto con il consumatore. Emerge infatti la problematica di una gestione del reparto poco category oriented, incentrata sull’affollamento degli scaffali con una pluralità di marche non giustificata da una reale domanda, ma motivata dalla possibilità di operare continuativamente in promozione. Escludendo i leader di mercato, questa politica rende difficoltosa l’affermazione del reale posizionamento della marca.
Prezzo e qualità. In questo mercato il prezzo indica la qualità del prodotto e stabilizzare qualità/prezzo costituisce un indicatore fondamentale della politica di marca. La centralità di Barilla è perfettamente in linea con il proprio ruolo sul mercato. Voiello nella fascia alta ha un valore inferiore a De Cecco, leader nel segmento premium price e secondo competitor di mercato. Quest’ultima è riuscita ad affermare il binomio alta qualità-alto prezzo sia mantenendo relativamente bassa l’incidenza delle promozioni (26% dei volumi) sia attraverso una comunicazione esplicitamente orientata in tal senso. La comunicazione pubblicitaria rappresenta, infatti, un altro fattore importante non solo nell’incremento della notorietà e quota ma anche nell’affermazione del proprio posizionamento e dei plus della marca. Barilla afferma di essere il leader proponendosi come sinonimo di pasta e riconducendo il consumo del prodotto a momenti di aggregazione in famiglia. De Cecco punta di più sulla qualità: negli ultimi spot pubblicitari (dedicati alla pasta all’uovo) ha voluto affrontare un terreno difficile, quello del raffronto con la pasta fatta in casa, senza commettere tuttavia l’errore di presentarsi come la migliore, ma ponendosi come funzionale alternativa. Anche lo sviluppo del segmento delle paste speciali e regionali può essere considerato nell’ottica del fattore prezzo. I formati speciali, da sempre presenti sul mercato, registrano una rivitalizzazione. Il leader, dopo aver archiviato il brand Selezione Oro, non più presente nel mass market ma commercializzato esclusivamente nel canale food service, ha introdotto due nuove linee: Barilla Specialità Regionali e Barilla Specialità Creative. Tutte le aziende di marca hanno almeno una linea di specialità. Questo fatto, oltre a diversificare la gamma prodotti, consente di posizionare il brand con prezzi più elevati rispetto ai formati di base. Di diverso indirizzo, invece, l’introduzione della pasta biologica. Tra le aziende si possono citare i casi di Agnesi, Del Verde e Granoro. Si tratta di una nicchia di mercato da esplorare che tuttavia in questo momento non sembra incontrare una reale domanda da parte dei consumatori poco orientati al biologico per quanto riguarda tutto il settore del secco. Un’ultima indicazione relativa alle diversificazioni riguarda l’ingresso in mercati che possono essere considerati complementari alla pasta e tipici della cultura alimentare mediterranea quali, per esempio, le conserve e l’olio d’oliva. Tra le marche presenti in questi mercati si riscontrano De Cecco, Agnesi, Divella e Del Verde.
