Tmd: Sensitive, il sub brand Mentadent che cerca di farsi spazio nel lineare

Analisi di un prodotto – La strategia di posizionamento appare molto altalenante con un insolito sfondo rosa deciso. Le troppo informazioni tendono a confondere il potenziale cliente. (Da MARK UP 177)

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1.
Sub brand tattico
e poco aggressivo

2.
Alcuni elementi appaiono difficili da confermare nel lungo periodo

3.
Le informazioni sono troppe e in tutte le direzioni.
Un prodotto troppo femminile

Indovinata la funzione, meno l'espressività globale

Esiste una demarcazione sottile che divide la buona estensione di marca - quella che integra la copertura dei consumi mediante segmentazione efficace dei consumatori e risposte a bisogni diversi - dallo stretching di marca controproducente. Intervento che, viceversa, tende a portare confusione nei potenziali clienti, inutile affollamento e sovrabbondanza di messaggi a scaffale.

Nei dentifrici e accessori molti item ballano in prossimità del confine. Mentadent Sensitive secondo gli esperti del tavolo multidisciplinare di MARK UP LAB il suo spazio seppur a fatica riesce a ritagliarselo. La risposta in termini segmentanti è senz'altro positiva, perché individua con precisione la nicchia di coloro che soffrono al passaggio dello spazzolino e ricercano, in primis, sollievo e protezione privilegiando tali funzionalità alla consueta freschezza. Lo è, forse, meno per espressività: restano dubbi, infatti, sulla capacità del prodotto di parlare al meglio proprio al suo pubblico. L'adozione dei codici colore pare allontanare senza motivo l'aggancio all'uomo maturo: si ridimensiona il target group di riferimento mettendo in contrappunto valenze funzionali e aspetti emozionali. A rischio di cortocircuito.

Manca la mela non la mission

Manca la mela. Ecco di cosa si sente orfano il consumatore alla presa di contatto con Sensitive. A dimostrazione della forza e penetrazione di una storica capacità pubblicitaria manifestata dalla marca negli anni. Eppure la casa non sembra davvero intenzionata a perdere per strada il traino di gamma. Il 60% del facing principale - tanto nell'astuccio in cartoncino (che è quello che si vede a scaffale) quanto nel tubetto (che rassicura sulla scelta a domicilio) - è dedicato al brand. Che si fa garante in prima persona. Lettering, dimensione e proporzioni sono del tutto riconoscibili e rassicuranti. Questa è del resto la strategia scelta da Mentadent per razionalizzare il suo territorio nella categoria, impostando una chiave di lettura alquanto pulita della gamma a 4 pilastri: P-prevenzione, Fresh-freschezza, White-sbiancante, Cura-protezione. Ogni linea è declinata, poi, per specificità peculiari: individuabili nel restante 40% dello spazio sul packaging. In questa chiave il lavoro svolto appare strutturato in maniera logica, consentendo al consumatore di individuare rapidamente la referenza di suo gradimento. Il brand pur aumentando la copertura riesce a difendere la sua mission d'impresa impegnata principalmente in una corretta igiene orale quotidiana. Lo stesso Sensitive viene, dunque, integrato con il lancio di uno spazzolino a setole lavorate in micro point technology per garantire il massimo della delicatezza al passaggio.

La pazienza del resto è donna

Il dentifricio Sensitive si presenta con l'ormai consolidata doppia composizione: pasta e gel, bicolore. Si posiziona così, nel derby casalingo per la prevenzione delle gengive, sul versante del consumatore senior. Lascia a Mentadent Kaps il compito di intercettare le fasce più giovani con la sua formulazione a microcapsule di cheratina potenzialmente più moderna.
In realtà Sensitive appare quale prodotto da guerra di posizione, contro il disturbo subdolo e persistente. La stessa promessa dell'azione immediata (dal primo utilizzo) è marginale, come se entrambi - referenza e acquirente - sapessero che è soltanto dall'uso persistente che deriva il sollievo ricercato. Poco è lasciato ai miracoli. E, forse in un'ottica di paziente contenimento del problema, assume una nuova logica la femminilità dell'insieme: una referenza per donne, mentre viene lanciato nel mercato, per per chi ha più fretta, Nutri-Activ: con tutte le sue bollicine piene di vitamine e sieri minerali gengivali.

Più alternative contro la routine

Il citrato di potassio costituisce l'ingrediente di punta di Sensitive, consentendo alla pasta dentifricia di agire sulla sensibilità del paziente per aggirare il problema della mancata piacevolezza di un'igiene orale quotidiana. I restanti ingredienti agiscono, successivamente, sull'impianto gengive-denti rafforzandolo con lo scopo di limitare il rischio di sensibilità future.

Con il progressivo invecchiamento della popolazione, la necessità di essere presenti a scaffale in Gda con referenze precedentemente rintracciabili solo nei canali selettivi si accentua. Rispetto ai prodotti farmaceutici, il brand di Unilever ha scelto per Sensitive una declinazione in rosa. Si allontana da competitor in celeste o arancione - che ormai trovano spazio nei ripiani delle parafarmacie anche nel largo consumo - e si offre all'attenzione del consumatore in combinazione con una serie di accessori (comprensivi di almeno una quindicina di spazzolini differenti) nonché una scelta integrata da gel vitaminici - per perseguire effetti barriera - e microcapsule nutritive, in funzione di protezione attiva. L'utente ha dunque l'opportunità di evitare l'effetto routine regalandosi una sufficiente rotazione di alternative senza abbandonare la marca.

Mentre è del tutto comprensibile l'assenza di una referenza da masticare, dato che il chewing gum mal si adatta a chi soffre di disturbi gengivali, sorprende di più l'assenza di un collutorio specifico a completamento della linea.

In portfolio

14 referenze la gamma dentifrici

13 tipologie l'offerta spazzolini

2 referenze i collutori non
professionali

Più

  • Razionalità della gamma
  • Coerenza nelle specificità

Meno

  • Approccio poco unisex
  • Codici un poco démodé


Il metodo di lavoro

Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di una marca e del relativo prodotto.
MARK UP LAB ha riunito un economista, un futurologo, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Mentadent Sensitive. Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto.
Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL BISOGNO per quanto riguarda la marca Mentadent declinata Sensitive, mentre ACCESSIBILITÀ-ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE-SERVIZIO, CICLO DI VITA, INFORMAZIONE per quanto riguarda la pasta dentifricia.

Per l'analisi elaborata dai cinque esperti di MARK UP scaricare la versione in Pdf. Gli interpellati delineano come la segmentazione del prodotto rischia di trarre in inganno il consumatore. Sensitive è visto come un sub brand che stenterà a sopravvivere perché non costruisce una legittimità di lungo periodo.

Allegati

177-MKLAB-TMD
di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli / maggio 2009

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