A Bologna la scala prezzi è più corta

MARKUP LAB –

Nel 2011 si è accentuata la competizione. Ipercoop ed Esselunga si contendono la leadership insieme a Carrefour e E.Leclerc-Conad (da MARKUP 207)

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La vocazione alla concorrenza nelle insegne attive a Bologna si è ulteriormente sviluppata nel 2011: tutti i parametri indicano una maggiore aggressività di prezzo e soprattutto una tendenza a occupare gli stessi posizionamenti. Il numero di insegne nella fascia dei più aggressivi sulle marche leader e la riduzione del divario rispetto ai primi prezzi indicano una concorrenza diretta tra le insegne. Rispetto alle marche dei produttori leader, non si distinguono ruoli differenti per le due principali tipologie distributive: tra le insegne più aggressive si annoverano Esselunga e Pam, oltre ai tre ipermercati della piazza.
La leadership è contesa tra Ipercoop e Esselunga, insegne storicamente forti, Carrefour e E. Leclerc-Conad e le insegne che hanno sviluppato un’aggressività di prezzo nell’ultimo periodo e rispetto a singoli parametri (è il caso di Pam rispetto alle marche dei produttori).

I valori premium
Negli ultimi anni i cambiamenti nell’ampiezza della scala prezzi sono legati principalmente al valore del premium price. Il primo prezzo medio è sceso in modo significativo nei primi anni del nuovo millennio, con successive oscillazioni minime nell’ordine di 1-2 punti. L’estensione verso l’alto della scala prezzi permette di creare nicchie funzionali allo sviluppo di segmenti con più alto valore aggiunto. La marca del distributore risulta poi più competitiva se il divario nei confronti del premium price si allarga.
La media dei premium price nei supermercati e ipermercati della piazza è di 145 punti (era di 152 nel 2010 e 146 nel 2009). I primi prezzi hanno un valore medio di 62 punti (64-63 nei due anni precedenti). Il delta tra i due valori limite della scala è attualmente di 83 punti, rispetto agli 88 punti del 2010.
Alcune insegne offrono una scala prezzi ancora più ampia. Carrefour ha un premium price superiore alla media e primo prezzo inferiore: ne risulta un’ampiezza di 97 punti. Anche Conad ha una scala prezzi con estensione superiore a 90 punti, dovuta unicamente al posizionamento elevato del premium price. Il primo prezzo è in linea con il valore medio della piazza. Altre realtà con scale prezzi più ampie della media sono il gigante e E. Leclerc-Conad, quest’ultimo con primi prezzi molto aggressivi.Le insegne con scale prezzi minime sono Sigma, Coop e Pam: la prima non tratta in maniera significativa i primi prezzi, le altre hanno un premium price dal valore inferiore alla media.

     
 
Quasi equilibrio tra super e discount

i punti di vendita oggetto della rilevazione
 
Insegna Indirizzo Mq Casse
SUPERMERCATI
Carrefour Market Via Don Sturzo, 37/39 820 8
Conad Superstore Via Emilia Levante 6/5 2.150 15
Coop Via Massarenti,112 1.100 12
Esselunga Superstore C.C. Meridiana Casalecchio di Reno (Bo) 4.000 28
Il Gigante Pzza Da Verazzano, 6 1.500 4
Pam Via Bellaria 47 1.100 9
Sigma Via Pio V, 7 1.500 4
IPERMERCATI
Carrefour Casalecchio di Reno (Bo) 12.000 62
Ipercoop Centro Nova Via Villanova, 29 Villanova di Castenaso (Bo) 10.000 48
Leclerc Conad Galleria V. Larga, 10 6.300 34
DISCOUNT
Dpiù Via Lodovico Berti, 3/A 500 3
Eurospin Via Giovanni Segantini, 23 600 5
In’s Via Emilia Ponente 315/2 500 4
Lidl Via Sebastiano Serlio 1.000 6
Penny Market Via Massarenti, 412 600 4
Fonte: MKTG – Focus on trade
 
 
 
     
  Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti.
È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito al fresco – in particolare alla vendita assistita – e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
 
     

La marca del distributore
Le store brand di tipo strategico e in particolare le marche insegna hanno un valore indice nella scala prezzi più basso nell’ultimo anno rispetto al 2010: l’indicatore è di 77 punti rispetto agli 81 del 2010. Tuttavia se tale valore viene rapportato al premium price e al primo prezzo si scopre che le marche insegna non hanno modificato di molto il proprio ruolo nell’ambito della scala prezzi. In particolare il valore indice è inferiore del 47% rispetto al premium price negli ultimi tre anni. La distanza rispetto alla media dei primi prezzi è passata da +26% a +24% dal 2010 al 2011. Le marche insegna con il delta più elevato nei confronti dei primi prezzi sono Conad in E. Leclerc-Conad e nel supermercato omonimo, e nel gigante. Quest’ultima insegna offre una marca premium (Selezione Mediterranea) ben rappresentata nel paniere della rilevazione.
Nel rapporto competitivo tra insegne rispetto alle marche del distributore si riscontra l’accentuarsi della concorrenza, evidenziata da una minore dispersione dei posizionamenti. Con la presenza della marca tattica di primo prezzo che occupa l’angolo dei valori minimi, il grafico del 2011 mostra un raggruppamento centrale delle insegne con, agli estremi, Carrefour, marca più aggressiva e con l’assortimento più profondo, e Sigma, la meno competitiva e con la profondità minima tra le marche strategiche.
Escludendo le marche tattiche e ricalcolando i posizionamenti emerge una correlazione marcata tra prezzo e profondità: all’aumentare del valore indice prezzi diminuisce la profondità di assortimento. Le insegne forti che spingono la propria marca con un numero di referenze superiore alla media e prezzi aggressivi sono Carrefour, Esselunga, Ipercoop, Pam e Carrefour Market. Nessuna insegna si colloca nel quadrante degli alti (posizionamento differenziante), le altre occupano il quadrante dei deboli.

Media invariata

Dal 2005 a oggi la media dei primi prezzi in super e ipermercati è rimasta invariata, passando da un minimo di 62 a un massimo di 64 punti. La distanza nei confronti dei discount è di circa 10 punti. Nell’ultimo anno i primi prezzi sono complessivamente diminuiti di un punto e in alcune realtà in maniera molto significativa. È il caso del gigante che ha ridotto il valore di chiusura di 11 punti. Anche Sigma ha spostato verso il basso di ben 8 punti il valore medio del primo prezzo.
Nel confronto tra insegne, Sigma resta la meno competitiva, ma ha ridotto di 33 punti il divario nei confronti di Penny Market che si conferma l’insegna più aggressiva, seguita a distanza di 1 solo punto da E.Leclerc-Conad, che ha migliorato notevolmente il proprio posizionamento. Gli altri discount hanno valori superiori a Penny Market di 6-12 punti. Nell’ambito del libero servizio, oltre E. Leclerc-Conad, le insegne più aggressive sono Ipercoop ed Esselunga (entrambe confermano un posizionamento già riscontrato nell’anno precedente) e Carrefour che viceversa ha perso competitività.
Tra le insegne meno competitive, oltre Sigma, si riscontrano Conad, Carrefour Market e Pam con valori medi superiori del 32-28% il minimo della piazza.

Le marche dei produttori
Analizzando i posizionamenti delle insegne rispetto alle marche dei produttori emerge una maggiore concorrenza nell’ultimo anno. Il grafico presenta un’elevata concentrazione dei posizionamenti nella fascia bassa dei valori indice prezzi.
Ben cinque insegne hanno un valore indice vicino a 100: Ipercoop, Carrefour, E. Leclerc-Conad, Esselunga e Pam sono le insegne più aggressive della piazza. La distanza rispetto alle altre è piuttosto ridotta. Coop ha un valore superiore di soli 4 punti, il gigante di 6, le altre hanno valori superiori del 9-13%. Nel 2010 l’intervallo di posizionamento del valore indice prezzi era pari a 31 punti, con buona parte delle insegne entro i 10 punti di delta ma comunque meno competitive rispetto all’ultima rilevazione. Il parametro che differenzia maggiormente l’offerta è la profondità di assortimento. Due ipermercati, Ipercoop e Carrefour, si distanziano dal resto della piazza con assortimento quasi tre volte più profondo rispetto al minimo. Il terzo ipermercato, E.Leclerc-Conad ha una profondità maggiore della media ma in linea con Esselunga e il gigante, due supermercati forti sulla piazza.

I discount
Questo canale si è ben sviluppato sulla piazza di Bologna.
Attualmente le insegne sono 5, tutte di rilievo nazionale e con una politica aggressiva. Leader di prezzo si conferma Penny Market, che nell’ultimo anno trova nell’ipermercato E. Leclerc-Conad il primo concorrente. Anche a Bologna i discount hanno un’offerta diversificata che dà luogo a micro- scale prezzi, la più ampia delle quali è quella di Lidl, pari a 52 punti.■

     
  L’EVOLUZIONE DELLA PIAZZA
Il campione:piuttosto stabile. Le insegne di ipermercati sono da sempre tre. Unici cambiamenti: da Pianeta a E. Leclerc-Conad nel 2004 e da Euromercato a Carrefour nel 2000. Costante la presenza di Ipercoop. Le insegne di supermercati sono 7, e nel corso degli anni il dato è oscillato di una o due unità. Anche il campione discount si è stabilizzato e incide in maniera significativa.
La scala prezzi: l’ampiezza ha raggiunto il massimo nel 2010, con 88 punti tra media premium price e media primi prezzi. Dall’ultima rilevazione l’estensione è di 83 punti: rimane un’ampiezza piuttosto significativa.
La competitività: la concorrenza tra insegne è ancora più forte: nell’ultimo anno cinque insegne hanno una politica di prezzi aggressiva e allineata rispetto alle marche leader della piazza. Inferiore il divario rispetto ai primi prezzi.
 
     

Evoluzione della concorrenza sulla piazza emiliana
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La marca tattica (Ipercoop/euro) conferma il ruolo di primo prezzo
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Primi prezzi
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Diverse le insegne competitive: dipende dai canali e dalle fasce prezzo
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Ipermercati (Ipercoop, Carrefour, E. Leclerc-Conad) nell’area dei forti
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Struttura per il paniere considerato
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