Bio, un pulcino dalle uova d’oro

Il mercato è in continua crescita. Forse è arrivato il momento per i retailer generalisti di sposare con la maggior convinzione possibile un posizionamento che si è rivelato premiante (da Mark Up n. 261)

Continua imperturbabile la crescita delle vendite dei prodotti certificati da agricoltura biologica, che nell’anno terminante a marzo 2017 soltanto nel canale iper+super hanno incassato oltre 1,27 miliardi di euro, in crescita del 19,7% rispetto all’anno precedente (fonte Nielsen). Il che è già piuttosto sorprendente in termini assoluti, dato che dal 2008 a oggi, in barba alla crisi, il comparto bio ha saputo triplicare il proprio valore di mercato (411 milioni di euro era il fatturato nel 2008 nello stesso canale). Il dato più eclatante emerso dalla ricerca di Nielsen riguarda il contributo del bio alla crescita dell’alimentare nel suo complesso. Nell’ultimo anno, le vendite dell’intero comparto hanno registrato un incremento di 419 milioni di euro, per il 40% imputabile alla crescita realizzata dal biologico (166 milioni). Da 20 anni la crescita è costante. Una rivoluzione strisciante quella compiuta dai prodotti derivati dall’agricoltura senza chimica, una volta relegati nelle bottegucce alternative, frequentate da un target altrettanto alternativo o nella migliore delle ipotesi bollato come radical-chic. Poi l’ingresso, graduale e senza dar fiato alle trombe, nei pdv della grande distribuzione, in una prima timida fase su appositi scaffali dedicati al benessere (nel segno del proseguimento della ghettizzazione) e poi via via a integrare le varie merceologie per arrivare, oggi, a rappresentare un ampliamento irrinunciabile per tutte le linee mdd delle insegne della gdo, oggi quasi tutte presenti con gamme dedicate che assorbono più del 40% del totale vendite bio e registrano un incremento annuo a valore superiore al 16%. Il principale driver delle vendite in gdo è dato dalla crescita assortimentale: con una media di 191 referenze a scaffale (erano 146 un anno fa) gli assortimenti bio presenti, in incremento del 30%, rappresentano il 23% dei nuovi inserimenti effettuati sul totale alimentare. E se le vendite promozionali segnano solo un leggero aumento (21,6% contro il 20 dello scorso anno), in netta crescita sono invece le inserzioni relative ai prodotti bio presenti nel 59% dei casi sui volantini delle catene. A conferma del fatto che l’offerta bio, oltre a fare immagine, rappresenta un fattore determinante per incrementare le vendite e fidelizzare quella che non è più soltanto una nicchia. Del resto, l’offerta si sa per sua natura cresce di pari passo con l’aumento della domanda ed è ormai evidente anche ai più scettici che non si può più parlare del biologico come di un fenomeno di moda. Ad accompagnare oltre un ventennio di crescita continua del gradimento dei prodotti bio si possono citare tutta una serie di cambiamenti economico/sociali, nonché di eventi topici (citiamo Cernobyl per tutti), che hanno lentamente, ma progressivamente, cambiato il nostro rapporto con l’ambiente, l’alimentazione, la salute. E, vuoi per convinzione vuoi per costrizione, gran parte dei consumatori ha adottato tutta una serie di comportamenti (dalla raccolta differenziata all’abbandono degli shopper di plastica) che testimoniano uno stile di vita e di consumo più consapevole. Più attento al benessere e alla salute, ma anche, e finalmente, all’ambiente.
Un dato interessante emerso dalla ricerca di Nielsen per Assobio riguarda il consolidamento degli acquirenti abituali. Su un campione di 20,5 milioni di famiglie acquirenti ben 5,2 milioni (in crescita di oltre 800mila unità) hanno effettuato almeno un atto d’acquisto alla settimana, il che significa che il 76% degli acquisti bio si concentra sul 25%  delle  famiglie,  le  quali negli ultimi 12 mesi hanno contribuito per il 91% alla crescita complessiva degli acquisti bio.
Insomma, il terreno è pronto e sembra arrivato il momento per i retailer più coraggiosi di osare un poco di più per sostenere e incentivare la crescita di un comparto più che promettente. Certo occorrerà ancora tempo per arrivare a scelte più radicali come quelle già effettuate da insegne generaliste in Paesi dove la consapevolezza sui temi del green è più avanzata, ma sarebbe sbagliato dormire sugli allori.
Benessere sì, ma anche gusto e servizio: i consumatori bio non sono marziani, come dimostra il fatto che anche loro abbracciano le nuove tendenze alimentari e i nuovi stili di vita. Nel ranking dei prodotti che nel 2016 hanno evidenziato la maggior crescita a valore, troviamo anche le creme spalmabili dolci (+7%) guidate da un prodotto cult quale è la Nocciolata di Rigoni, recentemente proposta anche nella versione senza lattosio, che in poco tempo dal lancio si è posizionata al secondo posto dietro al leader storico della categoria. Seguono le bevande sostitutive del latte uht (+6,4%); la frutta secca senza guscio (6,4%), le insalate pronte (+6,3%), lo yogurt intero (+6,2%), i cereali prima colazione (+4,7%), i primi piatti pronti (+4,5%), la pasta senza glutine (4%). (Fonte: Nielsen Trade*Mis).

L'intero articolo su Mark Up n. 261

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