Il fenomeno eCommerce, con la sua crescita (+27% in Italia secondo Casaleggio Associati), spinge fortemente il retail media, in quanto costituisce un canale di comunicazione e di vendita che il retailer può costruire su misura, per sé e per i brand. Nel report “Ecommerce Italia 2024” si legge che il 22,6% dei consumatori, nel mondo, scopre un nuovo brand grazie al retail media, mentre in Italia siamo già al 28,7%. E la percentuale è destinata a crescere, perché le previsioni di investimento su questo canale sono imponenti (centosettantasei miliardi di dollari a livello globale entro il 2028), mentre altri subiscono crescenti limiti di natura normativa o culturale. Ma non sarebbe corretto distinguere soltanto tra media in ascesa e al tramonto.
Il retail media si presenta come strumento complesso, mentre le opportunità di sviluppo di un (singolo) media oggi si articolano su due fronti che possono definire sorti alterne: la proprietà degli spazi e il controllo dei dati. In termini di spazio, mondo fisico e mondo digitale mantengono distinti punti di forza concorrenti, che diventano complementari quando messi in comunicazione tra loro attraverso dispositivi come IOT e realtà aumentata. Ciò che conta, tanto nel virtuale quanto nel contingente, è che lo spazio sia frequentato, interattivo, vivo. Devono esserci i consumatori. Qui entra in gioco il secondo fronte di sviluppo, relativo ai dati: che non potendo più essere acquisiti in automatico attraverso la somministrazione unilaterale di cookies (o con altre tecnologie push come erano i beacon), incidono sulla possibilità di capitalizzare lo spazio, il passaggio delle persone, le impression di un annuncio, etc. Con la nuova ondata di regolamentazioni sulla privacy (nonché l’atteggiamento meno lassista dei governi, sperimentato per esempio da TikTok negli Stati Uniti), possiamo dire che l’elogio incondizionato del digitale ha fatto il suo tempo. Il digitale è sì più penetrante, ma non tutti lo possono sfruttare allo stesso modo.
Un retail media network (RMN) costituito dall’intero complesso di spazi pubblicitari - offline (punto vendita, OOH, volantino) e online (eCommerce, app, newsletter, wallet) - che sono stati attivati da un retailer, mette a disposizione degli inserzionisti non solo un ecosistema mediatico molto ricco, ma anche il permesso di utilizzarlo. La fidelizzazione dei clienti costruita dai retailer, in altre parole, diventa un bene che può essere venduto. Se il retailer si chiama Amazon, parliamo di un player che ha fondato il proprio business model sul retail media, e non da oggi. Amazon è leader globale del settore eCommerce e negli USA detiene oltre un terzo (37,6%) di tutto lo share delle vendite online, riporta Casaleggio. Se il retailer si chiama Walmart, osserviamo alcune novità che possono interessare gli analisti. La grande insegna americana, nel 2023, vale il 6,4% di tutto il transato online degli Stati Uniti, che certamente non è paragonabile ad Amazon, ma vale il doppio di un pure player come Ebay (3%). Soprattutto, si tratta di una quota che moltiplica il suo potenziale se messa a sistema con tutti gli altri canali di comunicazione (tra cui diecimila negozi) che costituiscono il retail media network di Walmart, noto come Walmart Connect.
Investire sull’eCommerce si configura quindi come una strategia, nell’epoca davvero omnicanale del retail media, anche per valorizzare tutto ciò che si trova offline. In Italia lo hanno capito bene due insegne tradizionali - europee - che sono leader dell’eCommerce nel rispettivo settore: Leroy Merlin per la casa e Decathlon per lo sport. Il primo figura anche nella Top10 generale, stilata da Casaleggio, degli eCommerce in assoluto più popolari in Italia. Il loro modello per eccellere anche nelle vendite online, come abbiamo raccontato su Altavia Watch, è quello del marketplace. Lo stesso di Amazon.
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
